Алевтина Золотарева в программе «Эксперты знают» на радио «Комсомольская правда» в Самаре

Зачем вкладываться в бренд и как измерить отдачу? Нужно ли разделять бренд компании и продукта? 

Эти и другие вопросы затронули в программе «Эксперты знают» на радио «Комсомольская правда» в Самаре (98,2FM) с бренд-стратегом, совладелицей агентства стратегического маркетинга SPIKA, Алевтиной Золотаревой.

- Сегодня со мной в студии бренд - стратег, совладелица агентства стратегического маркетинга Spika, Алевтина Золотарёва.

Здравствуйте, Алевтина. Давайте сегодня затронем такую тему, как бренд компании. И начнём, наверное, с того, какие виды брендов существуют на данный момент.

- Оттолкнусь от вашей вводной и отмечу, что существует не только бренд компании, ещё бывает бренд продукта: это когда мы знаем свойства того предмета или той услуги, которая предъявляется потребителю.

То есть, есть бренд компании (как бренд производителя, бренд завода или бренд предприятия), есть бренд продукта, а может быть личный бренд. 

Личный бренд - когда за той услугой или за тем продуктом, который выводится на рынок, представляется именно образ личности, который является автором или консультантом, или, например, тренером, который реализует эту услугу. 

Может быть бренд работодателя, если для компании наиболее важным представляется формирование представления с точки зрения того, куда устроиться на работу. Это помогает проще привлекать людей.

- Итак, бренд продукта, бренд компании, бренд работодателя, бренд личный.

- Выделяют ещё и другие бренды, но чаще всего в практике встречаются вот эти четыре.

- Поскольку мы с вами говорим сейчас о бизнесе, давайте все-таки смотреть на бренды продуктов и бренды компании.

Скажите, пожалуйста, когда мы вкладываемся в бренд продуктов, мы понимаем, что мы больше работаем на его продажу, скажем так. Когда мы делаем рекламу (реклама бывает продающая, бывает не продающая) но, когда мы вкладываемся в бренд компании, зачем мы это делаем?

- Позволю себе обобщить и найти общее между всеми видами бренда, о которых мы говорим. Чем мы управляем во всех случаях? Мы управляем знанием, потреблением и лояльностью, какой бы вид бренда перед нами ни был.

Для того, чтобы оказаться в потребительской корзине, нам необходимо сначала, чтобы нас знали. Если человек не знает что-то, он не может выбрать это, несмотря ни на какие скидки. Когда у человека есть представление о том, почему тот или иной продукт ему важен, полезен, он может совершить покупку. За первичной покупкой будет следовать повторная, если то, что дано в обещании, соответствует тому, что человек по факту получил. И на этом основании уже может строиться лояльность.

Лояльность. Когда мы говорим о ней, мы подразумеваем устойчивый спрос, устойчивое потребление и даже готовность рекомендовать этот продукт. И это очень важно в высококонкурентной среде - а сейчас практически все рынки являются высококонкурентными. Важно это и в условиях огромного потока и объёма информации, который сваливается на человека ежедневно, поэтому, когда мы формируем имидж бренда - некий устойчивый образ в сознании потребителя, мы каждый раз представляем себе эти 3 кита: знание, потребление, лояльность.

- Алевтина, смотрите, когда мы формируем имидж, насколько я понимаю, измерить результат этого формирования быстро довольно сложно. Если мы запустили «покупайте, у нас скидки», и с нашим брендом уже знакомы, то мы можем измерить результат рекламной компании, построить воронку, понять, сколько мы людей охватили, сколько позвонили, сколько дошло, сколько купили и так далее.

А в истории с работой над узнаванием имиджа как измерить, хорошо ли мы работаем в этом направлении?

- Измерить можно и измерить нужно.

Здесь актуальным инструментом с точки зрения оценки эффективности управления брендом являются онлайн-опросы. Это самый рабочий и популярный инструмент.

Когда запускается анкета в интернете, в которой мы задаём вопросы: какие ведущие бренды в категории, например, экологичных средств для мытья посуды, вы знаете?

Люди дают ответ без подсказки, так называемый top-of-mind, или «первый по воспоминанию». И тот бренд, который будет назван первым, получается, в этой категории имеет лидирующую позицию. Далее задаются вопросы другого класса: «какие бренды, вы знаете», затем можно спросить: «какие из перечисленных брендов вы знаете».

Таким образом, мы понимаем, какое положение в ряду подобных занимает тот бренд, о котором мы говорим сейчас.

- Ну вот вы знаете, я, как человек, который, как любой пользователь интернета, периодически вижу такие опросы. Например, «расскажите нам о сотовой связи», «расскажите о банке», «какие банки из перечисленных вы знаете», я их не прохожу. Вот мне жалко своего времени, потому что я понимаю, что в моём случае время -самый дорогой ресурс.

А как стимулировать людей? Хотя, наверное, я являюсь непосредственной целевой аудиторией этих банков, этих сотовых операторов и так далее. Как стимулировать людей, входящих в целевую аудиторию, заполнить эту анкету?

- Существует 2 типа платформ, которые собирают информацию с пользователей.

Это платформы, в которых отвечают наиболее вовлечённые пользователи, то есть в данном случае мы получим ответы от тех людей, либо которым не все равно, которые действительно заинтересованы, для них важен этот продукт, либо которые являются наоборот, противниками, у которых есть какие-то жалобы, и они настолько заряжены, что готовы их отразить в онлайн-опросе. И это работает.

Второй тип онлайн-платформ, которые собирают данные, - это работающие с заранее определённой базой подписчиков. Они получают небольшой гонорар за этот ответ. И здесь уже вопрос стоит о том, как будет построена эта анкета, для того, чтобы проверить, что люди дали эти ответы не «для галочки». Определённый инструментарий существует для того, как ты построишь этот опросник.

Например, определённым способом верифицировать данные. Существуют открытые вопросы, и если человек пишет абракадабру, то эта анкета просто дисквалифицируется.

Если человек даёт внятный ответ в этом окошечке, то мы подразумеваем, что и все остальные ответы были им даны как пользователем, который действительно решил обменять своё время на тот небольшой гонорар, который ему предоставляется.

Кроме того, для того, чтобы удостовериться, что эти ответы нам подходят, задаются отсекающие вопросы. Если, например, мы хотим задать вопросы собаководам, то первый вопрос будет: «есть ли у вас собака». Второй отсекающий вопрос может быть: «покупали ли вы за последние полгода для неё лечебный корм», и тогда мы удостоверяемся и понимаем, что перед нами те пользователи, которые действительно нам нужны, и что это не первые попавшиеся люди.

И вот именно таким людям мы можем задать вопросы с точки зрения знания бренда, отношения к нему, стереотипов о нём и готовности его, например, рекомендовать, если мы здесь оцениваем лояльность.

- Хорошо, как измерить, мы поняли. Теперь смотрите, вот вы назвали обобщающие 3 характеристики всех брендов, но при этом мы же понимаем, что стратегия развития, например, головной компании, и марок, входящих в него, может быть разная.

Насколько важно, чтобы они совпадали по каким-то ключевым позициям?

Тот вопрос, который вы задаёте, лежит в поле, называемом «архитектура брендов».

Существует такое понятие, как портфельная стратегия, когда компания осознанно выбирает, будет ли она развивать все продукты и все услуги под одним материнским брендом, либо для каждого бренда будет своя отдельная торговая марка, своё название, отдельная система стереотипов. И каждый раз компания принимает решение, исходя из своих внутренних бизнес-задач, как для неё целесообразнее. И, пожалуй, здесь вопросы бизнеса являются решающими.

Если мы говорим о том, что все продукты продвигаются под брендом одной компании, то знание строить легче, но репутационные риски будут выше. Если компания выводит один менее удачный продукт, то здесь, соответственно, все остальные могут пострадать.

С другой стороны, чем больше у тебя, так сказать, хозяйство, тем больше у тебя определённая диверсификация. Соответственно, тебе всем этим хозяйством необходимо осознанно управлять, не допускать того, чтобы бренды дублировали друг друга, не допускать того, чтобы был какой-то перекос.

Соответственно, это требует больше управленческих ресурсов, но по итогу ты можешь быть на 100% подходящим более узким аудиториям. И, соответственно, ты будешь более закреплён в их сознании. Они будут тебя выбирать именно по своему конкретному критерию выбора в определённой ситуации, которая для тебя целесообразна и, соответственно, для определённого типа продуктов это более подходящая стратегия.

К сожалению, наше время подошло к концу. Это была программа «Эксперты знают» на радио «Комсомольская правда в Самаре», программу вела Ольга Пастернацкая, со мной была бренд-стратег, совладелица агентства стратегического маркетинга SPIKA, Алевтина Золотарева.

Спасибо, Алевтина.