Позиционирование бренда: когда оно необходимо и как выбрать правильное

   Эксперт: Алевтина Золотарева, бренд-стратег, совладелица маркетингового агентства SPIKA

Недостаточно придумать и выпустить продукт на рынок. Его нужно представить так, чтобы аудитория запомнила и захотела купить. В этом помогает позиционирование. Расскажем, из чего оно состоит и какие ошибки чаще всего допускают компании. А ещё разберём реальные примеры, над которым работало агентство SPIKA.

Что такое позиционирование

Людям проще решиться на покупку, если им понятны преимущества продукта и то, какие задачи он помогает решить. Для этого нужно выстраивать образ бренда, основанный на чётком позиционировании — главной идее, которая ясно, просто и ёмко описывает преимущества, ценные для потребителя и отстраивающие компанию или продукт от конкурентов. Позиционирование должно быть ресурсообеспечено — основываться на реальных характеристиках. Также оно должно быть релевантным внешней среде — опираться на рыночные тренды и учитывать риски.

К разработке позиционирования собственники бизнеса, руководители, директора по маркетингу приходят по-разному:

• Когда на старте хотят проверить идею, бизнес-концепцию;
• Когда компания переросла прежнее позиционирование и хочет выйти на новый виток развития;
• Когда компания развивается интуитивно и хочет понять, в чём её секрет успеха.
• При выходе на франшизу — когда нужно чётко донести свои идеи;
• Когда компания всё делает как раньше, но получает другой результат. Это ещё один пример, что прежнее позиционирование не актуально в новых условиях.
• Когда есть конкретная задача собственника бизнеса, и команда хочет понять, какими маркетинговыми инструментами её решить.

Давайте обсудим три типичных сценария на примерах клиентов SPIKA.

Есть, например, компании, которые нащупали правильные идеи, но не могут упаковать их в бренд-стратегию.

Кирпичный завод хотел выйти на новый уровень благодаря современному оборудованию и особому подходу к качеству выпускаемой продукции. Для этого необходимо было обновить образ бренда и создать имидж высокотехнологичного предприятия, эксперта в своём деле. Вот как удалось описать суть: «Кротовский кирпичный завод – эксперт в своем деле, поэтому наш лицевой кирпич – эталон в отрасли». А ключевым визуальным элементом выбрали идеальный по геометрии и структуре лицевой кирпич.

В разработке позиционирования Кротовского кирпичного завода мы сделали ставку на экспертность

Другим компаниям нужна, например, презентация для инвесторов или разработка страницы сайта, которая выразит главные идеи. То есть, они сталкиваются с проблемой выхода на позиционирующую идею. Наступает этап поиска смыслов.

Фабрика «Сладкодаров» обратилась к нам за разработкой сильного корпоративного бренда, отражающего образ регионального производителя качественного печенья, хорошего бизнес-партнера и работодателя. Мы изучили рынок, конкурентов, ресурсы и возможности компании, а также деловую аудиторию и конечных потребителей. В итоге вышли на следующее позиционирование: «Правильный производитель правильной продукции». Это отражает ценности фабрики: следовать правилам и стандартам, чтобы всё держать под контролем, беречь доброе имя и делать на совесть. Миссия компании – «производить продукцию, которую люди смогут покупать уверенно, чтобы оправдывать ожидания от вкуса и качества».

Для фабрики «Сладкодаров» мы предложили концепцию «правильной компании»

Бывает и так, что у компании этих смыслов слишком много. Становится дорого и трудозатратно охватывать всё, развивать бренд сразу во всех направлениях. Приходится выбирать локомотив — главный товар или сервис, за которым потянется остальное.

Ювелирная сеть «Наше Золото» присутствует на рынке более 20 лет, входит в топ-10 ювелирных сетей России. У компании появилась возможность усилить свою позицию, для этого нужно было уточнить позиционирование и платформу бренда. Бренд уже воспринимается как родной, отечественный и настоящий. Он отражает актуальные вкусы людей из разных городов России от Москвы до глубинки, ценит качественные изделия, а также гарантирует честное производство и искренний сервис. Поэтому сквозной темой коммуникаций стал слоган «Родное. Настоящее». Ключевые смыслы, которые заложены в платформу, — это жить в настоящем, уважая традиции, ценить всё настоящее и качественное, разделять эмоции с близкими и родными.

«Наше Золото» ассоциируется в сознании потребителей с традициями и качеством

Как понять, что бренду нужно позиционирование

Вот пять ситуаций, которые помогут понять, нужно ли разрабатывать позиционирование бренда.

1. Вам необходимо рассказать о компании, но сложно сформулировать главное.
2. Вы не знаете, в чем именно преимущества перед конкурентами. Понимаете, что у вас крутой продукт, но трудно объяснить, почему.
3. Вы не понимаете, кто и почему покупает у вас товары или услуги. И те ли это люди, которым вы реально хотите предлагать. Позиционирование невозможно без знания своей аудитории: стиля жизни, интересов, предпочтений, возраста, пола, других значимых характеристик.
4. К вам периодически приходят совсем не целевые запросы. У вас хотят покупать не то, что для вас является самым выгодным.
5. Вы не знаете, через какие каналы продвигать свои товары и услуги и что писать в них. Продвижение не системно, потому что не хватает опоры в анализе внешней среды, потребителей и утверждения главных позиционирующих идей.

А вот ещё несколько проверочных вопросов о компании. Если затрудняетесь в ответе хотя бы на один из них, это повод заняться разработкой позиционирования: провести стратегическую сессию с командой самостоятельно или доверить эту работу агентству — например, нам, SPIKA.

• Какую жизненную или бизнес-задачу клиента решает ваш продукт или услуга?
• Как нужно сказать клиенту, чтобы он покупал у вас больше и дороже?
• Если в соседнем здании откроется точная копия вашей компании, почему ваши клиенты останутся с вами?
• Какими тремя главными ценностями, нерушимыми принципами руководствуется ваша компания?
• Как ваша компания меняет мир к лучшему?
• Как название отражает вашу специфику?
• Почему ваш логотип, фирменный знак, цвета, шрифты, фотографии, орнаменты именно такие?

Стратегии позиционирования

Прежде чем приступать к разработке позиционирования, необходимо проанализировать четыре составляющих: рынок и его тренды, конкурентов, потребителей, сильные стороны продукта. Исходя из этого — выбирать стратегию. Расскажем об основных:

По конкурентам. Нужно проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, и позиционировать свой бренд как превосходящий их по какому-либо показателю.

По аудитории. Такое позиционирование направлено на определённую категорию потребителей — обычно на небольшую. Подходит, например, для товаров премиум-сегмента: дорогих автомобилей или квартир бизнес-класса.

По способам использования. Продукт позиционируется как лучший для конкретных целей. Например, кроссовки для долгих пробежек, тариф для звонков в другие страны.

По качеству продукта. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, количество лет существования, стоимость. Например, магазин, где все по 100 рублей.

По выгоде или решению проблемы. Позиционирование основывается на том, что продукт предлагает клиенту наибольшие блага. Например, производители шампуня обещают в пять раз больше объём волос уже после первого применения.

Преимущества, на которых строится позиционирование продукта, могут быть эмоциональными и рациональными.

Критерии и секреты успешного позиционирования

Эффективное позиционирование — про простое, ясное и выгодное отличие, которое обычно можно описать одной ёмкой фразой. Цель достигнута, когда из множества похожих товаров или сервисов человек выбирает ваш, потому что он — «самый». Самый крепкий чай, самый полезный сок, самая быстрая доставка.

Итак, вот главные критерии успешного позиционирования:

• Бренд занял желаемую позицию. Если клиент думает именно о вашем бренде в контексте той идеи, которую вы закладывали, значит, всё сделано правильно.
• Важность для клиента. Продукт решает какую-то значимую проблему пользователя, и на этом строится позиционирование.
• Отстройка от конкурентов. Ваша компания ясно транслирует свои преимущества и даёт чёткий ответ, почему нужно покупать у вас, а не у других игроков рынка.
• Актуальность в текущей рыночной ситуации. Важно следить за трендами на рынке и быть гибкими к изменениям. Но слишком часто менять позиционирование тоже не стоит, иначе бренд не закрепится в сознании потребителей.
• Единообразие в коммуникации. Один и тот же Tone of voice должен использоваться в разных каналах — соцсетях, наружной рекламе, бренд-медиа. Хорошее позиционирование не ограничивает продвижение, а, наоборот, подсказывает, про что писать в соцсетях, на сайте, о чём делать промо-акции.

Секрет правильного позиционирования — в сосредоточении на главном. Даже если продукт хорош во многом, важно выбрать то, что обеспечит лучшее положение на рынке. В противном случае — когда продвигается сразу много преимуществ — бренд рискует получить размытую позицию, либо внимание потребителя будет расфокусировано. Приходится выбирать, а для собственника, автора продукта или команды, которая выносила проект, бывает сложно сделать такой выбор самостоятельно.

Ещё один секрет — не бояться брать решения из других рынков, повышать свою насмотренность. Клиенты часто спрашивают: «Как вы можете построить эффективное позиционирование, когда работаете с разными отраслями и не сосредотачиваетесь на какой-то одной?». SPIKA действительно работает и с медициной, и с индустрией красоты, и с недвижимостью, и с онлайн-магазинами. Но это — преимущество, ведь мы знаем закономерности разных рынков. Можем найти интересные кейсы в одной сфере и применить их в другой.

Ошибки в позиционировании

Думать, что в самом начале развития компании позиционирование не пригодится. На самом деле важно разрабатывать позиционирование если не до создания продукта, то хотя бы до выпуска на рынок. Это инвестиция в стратегическое развитие и экономия на последующих ребрендингах.

Строить долгосрочную стратегию. Мир становится настолько неустойчив и непредсказуем, что сложно разрабатывать планы на несколько лет вперёд. Но это не повод отказываться от позиционирования. Просто не нужно привязывать его к одной узкой характеристике. Оно должно быть более глобальным, отвечать возможностям развития и варьирования в свойствах продукта.

Когда создали инновационный товар, думать, что он единственный на рынке. У нас был такой кейс: компания разработала рецепт печенья по новой технологии. Мы начали тестировать это позиционирование и выяснили, что для потребителя нет никакой разницы. Иногда преимущества товара очевидны руководителям бизнеса, но совсем не важны клиентам.

Терять контроль. Если вы не строите своё позиционирование, то оно, простите, строит вас. Не бывает продукта без позиционирования. Компания или товар всё равно занимает какую-то территорию в умах потребителей, даже если эта позиция возникла стихийно. Чтобы не случилось расхождений, важно постоянно исследовать аудиторию и её отношение к продукту. Для этого можно нанять внешнее агентство (например, мы, SPIKA). Возможен гибридный формат — командная работа заказчика и агентства в виде стратегических сессий.

Разработка позиционирования: разбираем реальный кейс

К нам обратилась стоматология «Эденталь», у которой уже было две идеи для позиционирования: «самая стерильная клиника» и «клиника профгигиены и профилактики».

Клиника предложила две гипотезы для позиционирования. Но после анализа аудитории выяснилось, что обе не подходят

В первом случае после опроса целевой аудитории мы выяснили, что критерий не значим настолько, чтобы вытянуть позиционирование. Люди считали: раз клиника работает и ей дали на это разрешение, значит, она должна быть стерильна. От идеи пришлось отказаться.

Во втором случае мы классифицировали услуги стоматологии с точки зрения желания и потребности клиентов. Вот какие выводы сделали: в отношении профилактики у людей низкое желание и не такая яркая потребность. Они пойдут в клинику только когда заболит зуб или подойдет время для планового лечения. Получается, строить позиционирование на этом нельзя.

Анализ стоматологических услуг помог понять, что профилактика для людей — не главное

Мы стали прорабатывать новые гипотезы и выяснили: если люди выбирают среди незнакомых врачей, то ищут доктора с научной степенью или с высшей квалификационной категорией. По аналогии с категорий врача, мы выбрали позицию для бренда «клиника высшей категории».

Кстати, у компании был ещё один филиал — в спальном районе и с ценами ниже, чем в главном отделении. Ему дали определение «клиника первой категории», что тоже хорошо легло в концепцию.

В новом позиционировании клиники заключаются главные преимущества компании

Позиционирование бренда: главное

1. Позиционирование — это то, каким видят бренд потребители. Его качества и параметры, о которых люди вспоминают в первую очередь, когда слышат название.
2. Позиционирование — часть маркетинговой стратегии, и все коммуникации опираются на него. Без позиционирования компания не сможет конкурировать на рынке.
3. Разрабатывать позиционирование можно на разных этапах: и когда продукта ещё нет, и когда компания существует уже много лет. Главное — желание команды продвигать свой бренд осмысленно и усиливать позиции на рынке.
4. Позиционирование необходимо, когда трудно сформулировать идею, преимущества продукта, описать аудиторию или выбрать каналы продвижения.
5. Секрет хорошего позиционирования — в сосредоточении на главном. Нужно выбрать локомотивное преимущество или продукт, на котором стоит бренд.