Как мы построили системные маркетинговые коммуникации для компании в сфере экологической безопасности и проектирования

Отрасль: экологическая безопасность, проектирование, консалтинг для промышленных предприятий и МСП
Оказанные услуги: стратегическая сессия, анализ конкурентов, глубинные интервью, разработка коммуникационной стратегии, позиционирование

Контекст

К нам обратилась компания «РуссНИПИнефть» — один из ведущих игроков в сфере экологической безопасности и проектирования с многолетней экспертизой, собственной лабораторией и командой профессионалов. Компания решает сложные задачи для различных предприятий: разработка экологической документации, согласование проектов с надзорными органами, экологическое сопровождение и проектирование.

Но при всём этом:

• маркетинговые активности велись точечно, без общей стратегии;
• не было понимания, как выстроить коммуникации с разными аудиториями — собственниками, экологами, рядовыми специалистами;
• личный бренд руководителя не был интегрирован в продвижение компании.

Ход работ

Для разработки системной коммуникационной стратегии нам необходимо было сначала услышать команду, оценить действующие маркетинговые инициативы, подробно исследовать конкурентов и поговорить с клиентами. И мы приступили к действиям.

1. Стратегическая сессия: синхронизация целей и ресурсов

Проект начался с живого диалога руководителя и команды. Мы провели стратегическую сессию с ключевыми сотрудниками компании, чтобы:

• Сформулировать реальные цели бизнеса: выход в сегменты рынка, снижение зависимости от тендеров, рост среднего чека и создание потока клиентов через продвижение личного бренда руководителя.
• Выявить внутренние ресурсы и барьеры: собственная лаборатория, экспертиза команды, клиентоориентированность, но недостаточные усилия по продвижению делали компанию мало узнаваемой на рынке.
• Собрать продуктовую матрицу: определить, какие услуги и для каких типов компаний наиболее маржинальны и востребованы.

По результатам стратегической сессии были зафиксированы цели и задачи для разных отделов компании, а также детальное описание продуктовой матрицы и сценариев обращения в компанию. Эта информация была использована нами как основа для написания ценностных предложений для клиентов.

2. Глубинные интервью: услышать голос клиента

После этого по составленным сегментам аудитории мы подобрали респондентов для опроса. Мы провели глубинные интервью — с клиентами «РуссНИПИнефть» и представителями компаний, которые сталкиваются с вопросами экологии на своих предприятиях.

Что выяснили:

Осведомлённость и сложности:

• Самостоятельно изучать экологическое законодательство сложно — оно постоянно меняется, а компетенций у штатных сотрудников часто не хватает. Поэтому компании предпочитают аутсорсинг.
• Основные источники информации об экологической безопасности — справочные системы, официальные правовые акты и отраслевые семинары. Открытым интернет-источникам доверия мало. В связи с этим, поставщикам таких услуг необходимо наращивать доверие через личный бренд руководителя и участие в различных отраслевых мероприятиях.

Также нам было важно узнать критерии выбора подрядчиков по экологическим услугам:

• Стоимость услуг — на первом месте.
• Оперативность и скорость выполнения — на втором.
• Качество услуг и квалификация специалистов — на третьем.
• Также важны: кейсы и опыт с похожими компаниями, лицензии, репутация и рекомендации от коллег.

Интересная цитата из интервью: «В первую очередь разговариваем со специалистом, который собирается оказать нам услугу, чтобы понимать, что действительно компания детально разбирается в этом вопросе. И, соответственно, наличие какой-то клиентской базы, похожих применимо к ситуации, которую мы собираемся решить. В некоторых случаях важна определённая лицензия, разрешение.»

Роль личного бренда руководителя: не является ключевым фактором выбора, но может стать преимуществом, если руководитель участвует в отраслевых мероприятиях и делится практическим опытом. Медийность без профессионализма и адекватной цены не работает.

Результат опроса показал, что компании стремятся минимизировать риски и затраты на экологическое сопровождение, предпочитая надёжных, опытных и оперативных подрядчиков. А наш заказчик соответствует этим ожиданиям и воспринимается как партнёр, а не просто исполнитель.

3. Анализ конкурентов: кто есть на поле и почему их выбирают

Параллельно мы провели масштабный анализ конкурентов — основных игроков в отрасли в регионе присутствия нашего заказчика.

Что мы проанализировали:

• Позиционирование и миссию — что компании говорят о себе, какую ценность транслируют.
• Спектр услуг и ассортимент — кто в каких нишах силён.
• Каналы продвижения — сайты, соцсети, мероприятия, работа с личным брендом руководителя.
• Сильные и слабые стороны — на основе открытых отзывов клиентов и сотрудников.
• УТП и ресурсы — собственные лаборатории, обучение, партнёрские программы.

Главный инсайт: компании, которые активно развивают личный бренд руководителя и транслируют экспертность через образовательный контент, значительно опережают конкурентов в узнаваемости.

На основе анализа конкурентов мы составили целый ряд точек роста для «РуссНИПИнефть» и нашли возможности для отстройки.

4. Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия стала центральным результатом нашей работы. Она ответила на главный вопрос: кому, что и как говорить, чтобы компания стала заметна для новых целевых аудиторий.

4.1. Позиционирование: от «исполнителя» к «адвокату экологии»

До проекта компания транслировала общие ценности: «надёжность», «профессионализм», «высокий уровень сервиса». Эти слова не отличали её от конкурентов.

Мы переформулировали позиционирование для будущего состояния компании:
«РуссНИПИнефть — статусный советник по экологии, стратегический партнёр бизнеса».

Ключевая метафора «Адвокат вашей экологии» Она означает, что компания не просто оформляет документы, а защищает интересы клиента перед государством, минимизирует риски и берёт на себя ответственность за результат.

4.2. Цель коммуникаций: формирование компетентного заказчика

Мы сформулировали цель, которая стала основой для всей контент-стратегии:

Цель коммуникаций «Сформировать компетентного заказчика: собственник или руководитель знает основные понятия и умеет сформулировать потребность, чтобы нивелировать риски и планомерно развивать бизнес в этом направлении. Эколог становится профессионалом с помощью наших инструментов, консультаций и базы знаний».

Это означало смену подхода: не «продать услугу», а «обучить клиента, чтобы он осознанно выбрал нас». Такой подход повышает лояльность, сокращает возражения и делает продажи более качественными.

4.3. Две аудитории — два типа контента

Мы разделили целевую аудиторию на две группы — собственники и экологи — и для каждой разработали отдельное ценностное предложение. Весь план коммуникации был подчинён большим темам, которые актуальны для бизнеса.

Также мы сформировали целую систему контента, чтобы публикации и форматы подачи соответствовали позиционированию.

Например, вот ряд тем контента для руководителей:

• «Экология для первых лиц» — простым языком о том, как экология влияет на бизнес, почему это важно уже сейчас.
• «Стратегия без штрафов» — примеры из практики: что происходит, если не заниматься экологией.
• «Экономика экологии» — как снизить затраты на экологическую безопасность, расчёт ROI от работы с профильным подрядчиком.
• «Диалог с руководителем» — интервью с бизнесменами, которые уже внедрили экологическую стратегию.

4.4. Каналы и план коммуникаций: только работающие и эффективные для этой отрасли

Мы разработали план коммуникаций и разбили все активности по каналам.

Для начала необходимо было доработать текущий сайт компании: добавить больше кейсов и описание услуг, а также разместить там лид-магниты и гайды для разных отраслей (например, экология для турбаз, общепита, АЗС и т.д.).

По внешним каналам мы составили подробный контент-план — какие рубрики использовать в соцсетях, как публиковать видео с руководителем и сотрудниками с разбором актуальных тем, как формировать формы захвата контактов.

Мы рекомендовали активнее участвовать в отраслевых мероприятиях и создавать собственные онлайн- и офлайн-события, чтобы повысить доверие клиентов. Для увеличения количества лидов важно также наладить взаимодействие с юридическими и бухгалтерскими компаниями, которые могут рекомендовать нас своим клиентам.

Подготовили полезные инструменты для отдела продаж — описание потребностей и болей клиентов, преимуществ компании, чтобы они сделали на их основе подробные скрипты.

И в качестве приятного бонуса мы предложили несколько нестандартных идей для усиления коммуникаций: методички и гайды по экологии для разных отраслей.

Коммуникации в цифрах и фактах

2 целевые аудитории с отдельными ценностными предложениями 3 сквозные темы для всех коммуникаций 7 ключевых каналов продвижения 30+ идей для быстрых и долгосрочных активностей

Результат для бизнеса

• Единая коммуникационная стратегия — компания получила чёткое понимание, кому, что и как говорить, чтобы привлекать новых клиентов.
• Позиционирование и УТП — сформулированы ценностные предложения для каждой аудитории, создан «якорь» для всех коммуникаций.
• План действий на 12 месяцев — определены приоритетные каналы, контент-рубрики и этапы внедрения.
• Маркетинг стал системой — вместо разовых акций компания получила работающую модель привлечения и удержания клиентов через образовательный контент и экспертную коммуникацию.

Стратегическая сессия