Центр антикоррозийных покрытий

Отрасль: Промышленность
Оказанные услуги: Позиционирование бренда/Платформа бренда/ Бренд-стратегия/ Презентация о компании

Контекст

«Центр антикоррозийных покрытий» — хорошо зарекомендовавшее себя предприятие, которое много лет успешно занимается гальваническим цинкованием. При этом компания столкнулась с необходимостью масштабирования и повышения конкурентоспособности в условиях изменяющихся рыночных условий.

Видение собственника заключалось в том, чтобы выстроить солидный бренд, с высоким уровнем сервиса, и надежности, который сможет конкурировать не ценой, а качеством.

Для этого необходимо было понять, как текущее позиционирование соответствует поставленным задачам, как компания выглядит на фоне конкурентов и что необходимо доработать, чтобы вывести ее на новый уровень восприятия бренда.

Задачи

• Масштабироваться на федеральном уровне
• Конкурировать на рынке труда – стать привлекательным HR-брендом
• Выстроить работу маркетинга на основе бренд-стратегии

Ход работы

Брифинг с топ-менеджментом компании

Сначала мы провели брифинг с ключевыми членами команды, где обозначили цели и задачи нашей будущей разработки.

Мы обсудили:

• Миссию и ценности команды
• Видение будущего компании
  
• Принципы подбора персонала
• Подходы в работе к качеству и сервису.

Основные идеи, высказанные на брифинге, легли в основу разработки позиционирования.

Аналитический этап

Для понимания возможностей роста мы провели глубокий анализ рынка гальванических покрытий в России и выяснили, что годовой рост составляет 2-3%. Несмотря на умеренные темпы роста, прогресс в нефтегазовом секторе открывает новые возможности для нашего заказчика.

Также было выявлено, что конкуренция в этой нише достаточно высока. Мы оценили сильные и слабые стороны конкурентов и исследовали их точки контакта: сайты, социальные сети, размещение на картах и других отраслевых сайтах, участие в различных мероприятиях. Все это помогло нам понять, на каком уровне брендинга и продвижения находятся эти компании, чтобы выстроить от них точки отличия. По итогам этого анализа сформировали сравнительную таблицу, которая помогла нашему заказчику выявить, в каких каналах продвижения стоит ещё усилиться.

Мы изучили лучшие компании в отрасли и, те, что которые вдохновляли команду. Для заказчика было важно понять принципы успеха ключевых игроков в отрасли и влияние брендинга на эти достижения. Мы изучили составляющие их бренда, чтобы впоследствии внедрить аналогичные инициативы для роста «Центра антикоррозийных покрытий».

Опрос потребителей

Проведение интервью с менеджерами по закупкам позволило выделить ключевые факторы выбора поставщика. Мы узнали, что гибкость, добросовестность и индивидуальный подход являются основными характеристиками, которыми компания может гордиться. Все эти качества уже были заложены в принципы работы компании, нам было важно отразить их в позиционировании.

Важно отметить, что большинство клиентов были довольны сотрудничеством. Компания регулярно проводит исследования NPS (Степень удовлетворенности клиентов), и этот показатель стабильно держится на уровне 98% уже много лет. Кроме того, клиенты отмечают приемлемые цены, высокое качество продукции и индивидуальный подход. На «Центр антикоррозийных покрытий» можно положиться.

Многие опрошенные выразили желание посетить предприятие, чтобы увидеть его изнутри. Также они хотели бы, чтобы компания активнее рассказывала о себе на деловых мероприятиях и выставках, чтобы получить более полное представление о ее деятельности.

Результаты опроса показали, что компания в целом воспринимается как надежная и стабильная, поэтому в позиционировании мы постарались отразить эти особенности бренда.

Аудит бренда

Мы проанализировали текущий образ компании, ассоциации с названием и выявили, какие элементы платформы бренда необходимо выстроить.

Принципы компании из брифинга с топ-менеджерами, легли в основу ценностей бренда:

• Клиент - источник нашего развития
  
• Безопасность
  
• Персонал - главный ресурс
• Качество высокого уровня
  
• Постоянное улучшение

Мы также выявили, что способность персонала индивидуально подходить к запросам заказчиков, обеспечивает гибкость компании и является одним из ключевых аспектов уникальности. Это преимущество легло в основу позиционирования, описанного нами в презентации.

Далее мы изучили корпоративную культуру компании, ее принципы управления и подбора персонала. Целью было определить основу для HR-бренда, направленного на текущих сотрудников и соискателей.

Мы провели SNW-анализ - анализ сильных, слабых, нейтральных сторон компании. На его основе сформулировали выводы о том, что стоит улучшить в плане продвижения и имиджа бренда. Также мы представили схему с точками контакта, отражающую текущую систему продвижения, и указали на аспекты, которые требуют доработки.

На основе проведенной аналитики мы предложили две концепции позиционирования на выбор заказчика. Из них он выбрал вариант с акцентом на надежность:

Эта концепция отвечала в большей степени на запрос клиентов - им нужен такой надёжный партнёр, который не подведёт и будет держать все процессы в своих надёжных руках.

Разработка позиционирования

Ключевая идея позиционирования компании - надёжный партнёр в технологической цепочке. Образ бренда отражает эту идею, используя элемент цепей: существующий логотип компании с двумя соединяющимися звеньями цепи органично вписался в эту концепцию.

Мы выделили три ключевых элемента надёжности:

• Надёжные технологии
• Надёжные процессы
• Надёжные люди

Были сформированы варианты слоганов, а также создана новая пирамида бренда, включающая ценности, характер, стиль и его образ. Мы помогли компании определить визуальную стилистику, предложив соответствующие референсы. Ее образ в соответствии с характером бренда должен быть чётким, технологичным, не перегруженным и современным.

В итоге мы предоставили рекомендации по внедрению позиционирования как «надёжного элемента технологической цепочки» в разных точках контакта:

• На сайте
• В социальных сетях
• В прочих Интернет-ресурсах
• Мероприятиях по формированию репутации

Также были разработаны темы коммуникаций и рубрики, подготовлены рекомендации по интеграции фирменного стиля и названия в элементы офиса, коммерческие предложения, презентации и так далее.

Результат

По итогам работы разработана новая презентация о компании, включающая в себя описание ключевых преимуществ и характеристик компании, ценностные предложения для разных аудиторий клиентов, партнёров, общественности и органов власти.

Дополнительно, по запросу HR-отдела компании, мы подготовили две версии презентации для сотрудников: короткую и более развернутую. Развернутая версия содержала информацию о должностных инструкциях, структуре компании и других важных элементах, необходимых для адаптации новых сотрудников.

Теперь компания обрела новый образ, который поможет ей быстрее развиваться и масштабироваться.

Выдержки из презентации

Презентации