Позиционирование для нового проекта Matreshka Plaza

Контекст

MATRЁSHKA PLAZA – это новое поколение лечебно-оздоровительных центров, сочетающее традиционные лечебные процедуры и инновационные подходы к восстановлению и поддержанию здоровья человека.

Компания обратилась к нам с запросом на выстраивание маркетинговой стратегии нового проекта - многофункциональной клиники в центре города. Это новая поликлиника MATRESHKA-Сity в Самаре на улице Льва Толстого, дом 96.

Основная задача заключалась в позиционировании филиала с учетом общей концепции бренда Matreshka Plaza для создания устойчивого потока пациентов и формирования ясного и привлекательного образа. Запрос также включал в себя разработку коммуникационной стратегии и рекламных посылов, направленных на аудиторию, проживающую в центре города.

Задачи

1. Разработать позиционирование нового проекта MATRESHKA-Сity.
2. Сформулировать ключевые посылы для рекламных коммуникаций.
3. Выход на новую аудиторию, в том числе для создания дополнительного трафика на оздоровление в санаторий Matrёshka Plaza. 

Методики

Исследование потребителей методом глубинных интервью, генерация метафор бренда и креативных концепций проекта методом мозгового штурма, тестирование концепций с помощью онлайн-опросов.

Ход работы

Для решения поставленных задач, мы провели ряд опросов целевой аудитории, детально исследовали рынок медицинских услуг и проанализировали конкурентов среди частных клиник, которые находятся в центре города.

Значимые цитаты из интервью с целевой аудиторией:

Из исследования аудитории были выделены инсайты, которые легли в основу позиционирования:

• Клиника, построенная вокруг пациента.
• Быстрый результат оптимальными методами.
• Самая удобная клиника среди конкурентов.

По результатам исследования рынка, конкурентов и потребителей сформировали итоговое позиционирование для новой клиники и дали основу для будущей рекламной компании.

Позиционирование звучит как «удобная поликлиника», в которой можно найти медицинские услуги и сервисы под свои потребности.  

Мы ориентировались на три целевые аудитории:

1. платежеспособных работающих людей, которые экономят время и силы на поход к врачу и лечение.
2. мам с детьми и беременных женщин, которым важно снижение стресса и наличие условий для детей.
3. людей пожилого возраста, которые хотят бережного лечения и заботливого отношения к себе.

Клиника может удовлетворить их потребности, так как имеет:

• Расширенный режим работы: в будни с раннего утра до позднего вечера, выходные – рабочий день, в том числе, для комплексных скринингов.
• Специальные сервисы: «медицина для занятых», «по клинике за руку».
• Упрощение взаимодействия на всех этапах (запись по разным каналам, электронная очередь, личный кабинет с копиями заключений).
• Высокие стандарты сервиса, строгий контроль качества и пациентоцентричный подход.

Сформировали суть бренда – «удобная поликлиника в вашем ритме жизни».

Также дали описание клиники, которое легло в основу сайта и рекламных материалов клиники:

Также была описана платформа бренда, включающая в себя ценности, характер, стиль, видение будущего и миссию.

Кроме того, предоставлены рекомендации по интеграции разработанного позиционирования во все точки контакта с клиентами.

Разработаны концепции рекламных роликов, включающие текстовые и визуальные сценарии, а также подобраны референсы для обеспечения визуальной целостности и соответствия позиционированию бренда.

«Удобная поликлиника - …» с чередованием выгод на языке клиентов.

· Круглосуточная запись - как Вам удобно.

· Все виды исследований в одном месте – как Вам удобно!

· Все виды исследований в одном месте – как Вам удобно!

· Поликлиника для всех членов семьи – как Вам удобно!

Заказчик реализовал заложенные в позиционирование смыслы и идеи на сайте и других точках контакта:

Сайт:

Кабинет врача:

Зона ожидания:

*фотографии взяты с сайта и социальных сетей Matreshka-City.

Результат

По итогам проекта заказчик получил основу для старта и продвижения новой клиники.

В качестве материалов были переданы две презентации: аналитический отчет с исследованиями и бренд-платформой, а также краткая презентация в фирменном стиле заказчика для демонстрации топ-менеджменту и сотрудникам.

После утверждения концепции, Matreshka Plaza запустила рекламную кампанию, основанную на результатах нашей работы.

В данный момент клиника успешно функционирует и полностью отвечает выявленным потребностям целевой аудитории. В 2021 году Matreshka City смогла получить народное признание в конкурсе Клиника года-2020» (Издательский дом «Комсомольская правда») и I место в номинации «открытие года», а также призовые II и III места в номинациях «клиника с лучшим сервисом» и «лучшая многопрофильная клиника».