Маркетинговые исследования: для чего нужны и как их проводить

Маркетинговые исследования помогают глубже понять рынок, клиентов и конкурентов, чтобы увеличить продажи и повысить эффективность продвижения. Рассказываем, как такие исследования проводит SPIKA.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор и анализ информации, благодаря которой компания принимает обоснованные бизнес-решения. Маркетинговые исследования помогают изучить рынок, потребности и поведение потребителей, действия конкурентов, улучшить продукт или сервисы, а также оценить эффективность маркетинговых стратегий. 

Основная цель таких исследований — минимизировать риски и повысить эффективность бизнеса за счет анализа данных и выявления закономерностей. Еще исследования нужны, чтобы:

• Оценить емкость и объем рынка. Когда компания только начинает работать или хочет открыть новое направление и занять новую нишу.
• Сравнить себя с конкурентами. Когда компания уже работает и хочет понять,  в чем ее преимущества или слабые стороны по сравнению с другими игроками рынка с точки зрения сервиса, продаж, каналов сбыта, продукта, маркетинговых активностей.
  
• Изучить аудиторию. Чтобы лучше понять ее мотивы, потребности и барьеры к покупке, найти инсайты, которые помогут бренду или компании выйти на новый уровень развития.

Маркетинговые исследования нужны на всех этапах развития бизнеса: на старте, когда нужно понять свое место на рынке, в фразе роста, чтобы скорректировать свою стратегию, на этапе зрелости, и даже на этапе стагнации, чтобы понять, почему это происходит и что можно сделать.

Какие исследования мы проводим

Мы в SPIKA проводим три вида маркетинговых исследований:

	Анализ рынка	Анализ конкурентов	Анализ потребителей
Цель	Понять состояние и потенциал рынка. Найти новые направления для выхода на рынок и эффективные пути их продвижения.	Определить сильные и слабые стороны конкурентов и найти способы выделиться на их фоне.	Глубже понять потребности и поведение своей целевой аудитории.
Что мы делаем	Изучаем готовые данные с рынка или собираем их самостоятельно, опираемся на исследования экспертов, проводим интервью и социологические опросы.  Анализируем данные продаж и каналы сбыта.  Проводим PEST и SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон, рисков и точек роста.	Выявляем и анализируем прямых и косвенных конкурентов. Находим их сильные и слабые стороны. Проводим аудит позиционирования, комплекса маркетинга и системы продвижения конкурентов. Исследуем способы продвижения, которые они используют. Тестируем продукты и сервисы конкурента сами или с помощью тайного покупателя.	Проводим количественные и качественные исследования: например, опросы, глубинные интервью, фокус-группы, коридорные исследования, наблюдения. Строим карту пути пользователя — CJM. Проводим CustDev-интервью, чтобы выявить проблемы или оценить решения.
Что получает компания	Ответы на вопросы: Как будет расти рынок в целом Какая ниша перспективна Какую долю на рынке можно занять Какой канал сбыта самый подходящий, на какие сегменты потребителей продвигать товар или услугу	Карта позиционирования, чтобы понять, где и как отстраиваться от конкурентов и сформировать концепцию бренда. Понимание, в каком направлении бизнеса можно обойти конкурентов. И как улучшить продукт или услугу, чтобы опередить конкурентов.	Данные клиентах: кому продавать, что важно для аудитории, за что готовы платить, как оценивают сервис или продукт. Идеи: в каком направлении двигаться. Проверку гипотез: стоит ли открывать новое направление бизнеса, будет ли оно востребовано. Выбор концепции: какая будет эффективнее и принесет больше денег. Инсайты о проектировании: какие элементы сервиса нужны клиентам, что можно улучшить.

Этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования проходят в несколько этапов:

1. Определение целей и задач исследования. Этот этап является отправной точкой всех маркетинговых исследований. Вместе с заказчиком мы формулируем проблему или вопрос, на который нужен ответ. Например, «Оценить уровень удовлетворенности клиентов», «Понять потребности целевой аудитории», «Провести анализ здоровья бренда» или «Изучить рынок определенных товаров».
   

2. Разработка плана исследования. После того, как цели определены, разрабатываем план исследования. В него входят методы и инструменты, типы данных, которые нужны, описание выборки аудитории.
   

3. Сбор данных. Проводим опросы, интервью, наблюдения, тестирования. Используем существующие данные — например, статистику, отчеты, отраслевые доклады и публикации или исследования экспертов. При отсутствии данных собираем их самостоятельно: проводим опросы клиентов, партнеров и лидеров рынка, закупаем и анализируем продажи в ретейле или на маркетплейсах.
   

4. Анализ данных. Проверяем данные на точность и полноту, строим графики и диаграммы, анализируем ответы респондентов, находим закономерности.
   

5. Интерпретация результатов. Строим гипотезы и прогнозы, находим несколько способов достижения цели исследования.
   

6. Разработка рекомендаций. На основе анализа данных формулируем конкретные рекомендации для бизнеса. Например, какие действия стоит предпринять для улучшения продуктов или услуг, как изменить маркетинговую стратегию, как оптимизировать клиентский путь или улучшить обслуживание.
   

7. Презентация результатов. Проводим встречу с заказчиком, на которой показываем презентацию и отчеты.

Какие методы используются в маркетинговых исследованиях

SPIKA использует в своей работе клиентоцентричный подход. Любое исследование мы проводим, отталкиваясь от клиентского опыта. Нам важно соединить мнение компании с мнением ее аудитории. Для этого используем несколько инструментов и фреймворков:

• Jobs To Be Done. Это фреймворк, который помогает понять, для решения каких задач клиенты "нанимают" компанию. Когда человек покупает продукт или услугу, он делает это не ради самого продукта, а ради выполнения определенной задачи или решения проблемы. Задача (Job) — это контекст, в котором человек ищет решения для достижения конкретного результата. JTBD помогает компаниям лучше изучить мотивацию и потребности аудитории.
  
• Customer Journey Map. Это инструмент визуализации взаимодействия клиента с продуктом или брендом на каждом этапе его «путешествия» — от первого контакта до покупки и последующего обслуживания. CJM показывает, где возникают позитивные или негативные эмоции у клиента, и помогает найти возможности улучшения клиентского опыта.
  
• Онлайн-опросы. Это количественный метод исследования. Например, опросы по специальной онлайн-панели — то есть по базе респондентов, которые зарегистрированы на специальной платформе для участия в исследованиях. Или по базе клиентов заказчика — в этом случае мы готовим анкету, а заказчик сам рассылает ее респондентам.
  
• Глубинные интервью. Это доверительная беседа с клиентом, в которой выясняют пожелания к продукту, мотивы и эмоции при выборе товара или услуги, а также барьеры — из-за чего клиент отказывается от покупки или уходит к конкурентам.
  
• CustDev-интервью. Проводятся для проверки гипотез, связанных с бизнесом или продуктом, для понимания того, нужны ли изменения или продукт вообще стоит разрабатывать.
  
• Фокус-группы. Обсуждение определенной темы или продукта небольшой группой людей (обычно от 6 до 12 участников) под руководством модератора. Цель фокус-группы — получить мнения, восприятия, идеи и чувства участников относительно какого-то вопроса, продукта, услуги, идеи или рекламы. 

• Экспертные интервью (экспертное рецензирование). Опрос или интервью со специалистами, отраслевыми лидерами  экспертами или лидерами мнений для получения труднодоступной информации о рынке и отрасли, действиях конкурентов, важных трендах. Такие данные помогают изучить секрет успеха и скрытые бизнес-процессы других игроков, быстрее выйти на рынок и прогнозировать  события и продажи.
  
  

Что компания получает в итоге

После маркетингового исследования компания получает результат в трех частях:

• Данные. Это исходники всех интервью и опросов, исследования рынка, продаж, отчеты. 
• Смыслы. Идеи, которые удалось сгенерировать на основе данных, выводы, инсайты от потребителей. 
• Решения. Относительно выхода на рынок, конкурентов и потребителей. Что сделать с продуктом, в каком направлении развиваться, какие расходы запланировать.

Многие компании работают в условиях неопределенности. Поэтому так важны решения, которые основаны на данных. Мы помогаем эти данные получить и использовать их для обоснования бизнес-стратегии. Это снижает цену ошибки, помогает определиться с планами и обосновать эти планы для руководства, собственников и инвесторов.

Отзывы и кейсы

Маркетинговое исследование ниши «лакомств для собак»

Задача

К нам обратилось предприятие, которое решило создать собственный бренд кормов и лакомств для животных. Для успешного старта необходимо было определиться с тем, какие виды лакомств нужно производить, что предлагают конкуренты в этой нише, каких объемов продаж можно достичь и какой ассортимент продукции будет пользоваться спросом.

Что сделали:

1. Провели анализ рынка в целом: конъюнктуру, объем, каналы сбыта, конкуренцию, потребности, мотивы и барьеры аудитории.
   
   Вывод: бренд только выходит на рынок, поэтому заказчик решил запустить продажи на маркетплейсах. Кроме того, он сосредоточился на более емком сегменте — продукции для собак.
   

2. Исследовали сегмент лакомств для собак на маркетплейсах (Wildberries и Ozon): тренды развития категории, динамику среднего чека, количества продавцов и производителей, продажи, сезонность, виды упаковок, ценовой сегмент.
   
   Вывод: продажи корма для собак растут, но есть 3-5 игроков, которые консолидировали рынок. Важно грамотно выстроить ассортимент и политику продвижения. По результатам исследования заказчик получил полный срез необходимой информации и рекомендации по успешному выводу продукции.

Маркетинговое исследование сегмента шампуней и гелей для душа

Задача

Компания рассматривала создание нового бренда гелей для душа и шампуней. Нам необходимо было оценить рыночные возможности и выявить ниши для успешного выхода на рынок.

Что сделали:

• Проанализировали объем и динамику роста категорий.
• Изучили продажи в ретейле и на маркетплейсах, определили долю продаж различных брендов и наименований, выделили лидеров.
• Собрали информацию о ведущих рыночных и потребительских трендах.
• Исследовали существующих игроков на рынке: выявили ведущие российские и иностранные бренды, определили их каналы сбыта и ценовые сегменты.
  
• Проанализировали новинки на рынке гелей для душа и шампуней, которые были недавно выпущены и стали успешными, чтобы использовать их подходы в маркетинговой стратегии для заказчика.
  
• Обратили внимание на особенности покупательского поведения, выявив драйверы рынка.

Бренд находится на этапе проектирования. Наша аналитика помогла компании определить нишу, чтобы успешно выйти на рынок косметики и завоевать свою долю в высококонкурентной среде.

Уточнение маркетинговой стратегии Aironic

Задача

SPIKA разрабатывала позиционирование и платформу бренда для системы правильного дыхания Aironic. В силу того, что товар инновационный, для успешного продвижения потребовалась детализация предложения для разных целевых аудиторий, каждая из которых смотрит на продукт под своим углом зрения. Команда Aironic обратилась к нам с исследовательской задачей и запросом на уточнение маркетинговой стратегии.

Что сделали:

• Провели серию интервью по методу CustDev. Уточняли у респондентов, насколько понятно назначение Aironic и механизм его действия. Оценивали карточки на маркетплейсах и определяли, какие именно вызывают желание приобрести прибор. Обсудили, какие выгоды от покупки товара респонденты видят в описании на этих карточках и почему бы они выбрали их. Выяснили, чего им не хватает для уверенного принятия решения о покупке.
  
• Собрали фокус-группу. Интервью показали, что для Aironic будет полезна работа с тренерами как лидерами мнений. Мы провели дополнительное исследование — фокус-группу. Это групповое интервью с 7 тренерами из разных видов спорта.

• Провели стратегическую сессию. Разобрали и структурировали портреты аудитории. Для каждой из групп описали их драйверы, мотивы, причины, препятствия, а также определили оптимальные коммуникационные каналы. Составили список потенциальных каналов для успешных продаж.

Часто задаваемые вопросы 

• Сколько времени занимает исследование и как оно проходит?

Длительность исследования зависит от размера выборки и достижимости респондентов. Онлайн-опросы можно провести за 3 недели, а глубинные интервью с обработкой и интерпретацией результатов — около 5 недель.

• Когда стоит проводить маркетинговое исследование?

Маркетинговые исследования стоит проводить на всех этапах жизненного цикла бизнеса. Например:

— Перед запуском нового продукта или услуги.

— При выходе на новый рынок.

— Для оценки эффективности текущих маркетинговых кампаний.

— Для анализа изменения потребностей клиентов или рынка.

— При желании улучшить клиентский опыт или увеличить лояльность.

• Какие данные используются и насколько они актуальны?

Мы с нуля подбираем всю информацию под цели и задачи клиента. Проводим количественные и качественные исследования, социологические опросы. Запрашиваем комментарии экспертов. Кроме того, мы не продаем готовые обзоры и не перепродаем новым клиентам то, что мы делали раньше другим. 

• Как часто нужно проводить маркетинговые исследования?

Частота исследований зависит от отрасли и целей. Замер NPS можно проводить раз в месяц или квартал, оценку здоровья бренда обычно проводят раз в год или перед стартом большой рекламной кампании, а исследования новых ниш — по мере возникновения потребности или бизнес - идеи.