Маркетинговые стратегические сессии: как SPIKA помогает компаниям достигать целей

Что такое маркетинговая стратегическая сессия и как ее провести

Маркетинговая стратегическая сессия — один из видов сессий по целеполаганию и планированию. Мы в агентстве стратегического маркетинга Spika проводим именно такие стратсессии. Разберемся, когда они применяются и какие результаты дают.

Что такое статическая сессия и для чего она нужна

Маркетинговая стратсессия — это встреча, на которой собираются руководители компании, топ-менеджеры, команда, чтобы обсудить планы развития бизнеса. Это хорошая возможность посмотреть на работу со стороны, понять, что нужно изменить, чтобы достичь поставленных целей.

На стратегической сессии можно обсуждать, например:

• Какие продукты и услуги предлагать клиентам?
• Как продвигать свой бренд?
• Как улучшить качество обслуживания клиентов?
• Как отличиться на рынке и стать лучше конкурентов? 
  

Как понять, что компании нужна стратегическая сессия

«Куда движется компания и как достичь целей?» — вот, пожалуй, главный вопрос, ради которого проводят маркетинговые стратегические сессии. Но есть еще несколько предпосылок к организации стратсессий силами внешних модераторов. 

1. Нужно услышать непредвзятое мнение. Бывает, команда так погружена в рутину, что не замечает проблем или возможностей. Мы, как внешние эксперты, задаем неудобные вопросы, невзирая на «погоны». Помогаем посмотреть на бизнес со стороны и извлечь инсайты.
2. Есть много данных, которые нужно структурировать. Посмотреть на них со стороны и понять, как использовать их для достижения целей. Мы делаем это на стратегической сессии. 
3. Собственников или лиц, принимающих решения, несколько — и у каждого свое видение. На стратегических сессиях мы находим решение, которое устроит каждого.
4. Необходимо сплотить команду. Иногда сотрудники не понимают, что их локальная задача — часть большой системы. Из-за этого они выгорают и теряют мотивацию. Стратегическая сессия помогает каждому члену команду почувствовать причастность к судьбе бизнеса. Мы вовлекаем участников в обсуждение и заряжаем их на работу.
5. Меняется внешняя среда. Кризис, новые законы, появление конкурентов — компания должна уметь адаптироваться под разные условия. Определиться с планом, понять, что делать в таких ситуациях, можно на стратегической сессии. 
6. Компания масштабируется. Например, выходит на рынок другой страны или запускает новый продукт. Мы помогаем разработать стратегию и позиционирование.

Какие стратегические сессии мы проводим

Сессии, которые мы проводим, можно разделить на два типа:

Сессия по разработке позиционирования

Сессия по разработке маркетинговой  стратегии или ее элементов

У команды есть все данные, глубокая экспертиза на рынке и четкая определенность, какой товар или услугу продвигать. Но нет возможности, инструментов и времени, чтобы уложить все в концепцию.  Мы выступаем как мыслящая рамка: собираем, структурируем всю информацию и вместе с командой прорабатываем план действий.   Вот ответы на какие вопросы получает компания после сессии: Кто мы как компания?  В чем наша уникальность? Какие мы, каков наш образ? Каковы наши ценности? Как мы видим себя в будущем?  В чем наша бизнес-цель?  Какова наша миссия?  Как мы реализуем нашу уникальность в деятельности?

Компания понимает свою бизнес-цель, у нее или у ее продуктов есть позиционирование, и важно определить шаги по продвижению на рынке.  Мы помогаем определить маркетинговую стратегию: как продвинуть товар, на какие сегменты рынка работать, какие инструменты для этого использовать и как разным отделам взаимодействовать друг с другом.  Вот ответы на какие вопросы получает компания после сессии: Какие наши преимущества стоит продвигать в первую очередь?  Какие точки отстройки от конкурентов наиболее важны? На какие продукты сделать ставку? Какие каналы использовать в продвижении?  Какие новинки нам нужно выпускать?  Как внедрить наше позиционирование на уровне продукта, упаковки, сервиса?

Этапы проведения стратегической сессии

Когда компания обращается к нам, в первую очередь мы с собственником определяем, для чего нужна маркетинговая стратегическая сессия и на какие вопросы она должна ответить. Вот что нужно сделать дальше:

1. Определить методологию. Это может быть, например, деловая игра, мозговой штурм или сессия, в которой сочетаются сразу несколько инструментов.
2. Определить длительности и участников стратегической сессии. Для одних задач достаточно четырех часов обсуждения, для других — двух дней. Кроме того, в стратсессии могут принимать участие только топ-менеджеры, а может — и вся команда. Это тоже зависит от задач.
   
3. Погрузить команду. И нам, и участникам сессии необходимо подготовиться. Для этого мы проводим интервью с сотрудниками, руководителями и клиентами компании, даем «домашние задания» — найти данные или подготовить презентацию имеющихся.
   
4. Провести стратегическую сессию. Чаще всего — оффлайн, в офисе компании или на внешней площадке. Но у нас есть опыт проведения онлайн-сессий. Они уместны, если невозможно собрать команду в одной локации.
   
5. Собрать дополнительную информацию. Иногда в результате стратегической сессии компания понимает, что каких-то данных не хватает. Мы помогаем их найти: например, проводим опросы и интервью с клиентами.
6. Упаковать результаты. Мы собираем все данные и выводы в один отчет и передаем заказчику для дальнейшего использования. Все важное — идеи, решения, выводы — фиксируются и оформляются. Далее компания может их применять в операционной деятельности.
   
7. Подготовить аналитическую записку по результатам стратсессии. Это ответы на дополнительные вопросы от заказчика, например: 

• Сторонний взгляд на работу команды.
• Комментарии к материалам и решениям, которые были выработаны на сессии.

Что компания получает после стратегической сессии

Данные, смыслы и решения — вот результаты стратегических сессий, которые мы проводим. 

• Данные. Мы заранее проводим интервью с собственниками и партнерами, опрашиваем клиентов. Анализируем конкурентов, изучаем тренды и рынок. Фиксируем все идеи во время сессии. Все это затем в собираем в отчеты и презентации и передаем заказчикам.
  
• Смыслы. Например, что является сутью бренда. Или какая миссия у компании, какие у нее ценности.
• Решения. Это ответ на поставленный в самом начале вопрос: «Что делать дальше, чтобы достичь цели?». Мы составляем дорожную карту, которую компания использует дальше.  

Почему именно мы

Нам доверились многие крупные компании — например, компания-производитель колбасных изделий «Черкизово RTE», сеть ювелирных магазинов «Наше золото», страхования компания «АльфаСтрахование — Жизнь». И вот почему:

• Мы разбираемся в маркетинге и бренд-стратегии. Разработали уже больше 100 проектов для компаний из разных отраслей. Мы понимаем, с какими проблемами сталкивается бизнес, знаем специфику рынков, можем определить успешное и неуспешное позиционирование. Таким образом, мы выступаем не просто модераторами как организаторами дискуссии, а экспертами по маркетингу, которые видят ситуацию в компании и управляют сессией с учетом своей многолетней экспертизы. 
• Имеем опыт проведения сессий для разной аудитории: от 2 человек — топов компании, до 60 человек — кросс-отраслевых и узкоспециализированных команд.
• Проводим сессии по одному и парой. Когда на сессии задействовано много сотрудников либо сессия имеет повышенную сложность, мы, совладелицы SPIKA Ирина Загребина и Алевтина Золотарева, ведем стратсессию вдвоем. Обе компетентны в области маркетинговой стратегии и бренд-менеджмента, но распределяем роли, согласно своим характерам и особенностям взаимодействия с аудиторией. Одна из нас следит за таймингом и фиксирует результаты, другая работает с аудиторией и контролирует эмоциональный фон. Команда переключает внимание с одного спикера на другого и благодаря этому меньше устает. Вместе мы успеваем проработать больше вопросов и глубже вовлечь участников в обсуждение идей, чем если бы работал один ведущий сессии.

Алевтина Золотарева Соучредитель, бренд-стратег	Ирина Загребина   Соучредитель, маркетолог-стратег
Сертифицированный специалист АБКР по проектированию бренда, дипломированный бренд-стратег.  Спикер маркетинговых и бизнес-конференций. Опыт модерации форумов федерального значения и работы с аудиторией 100+ человек.	Сертифицированный бизнес-тренер и специалист по дизайн-мышлению, CJM, креативному мышлению.  Спикер маркетинговых и бизнес-конференций. Ранее директор по маркетингу в федеральных и региональных компаниях.
Особые компетенции: умение держать зал, заряжать аудиторию, организовывать работу больших групп участников.  «Я отвечаю за эмоции и энергию встречи. Могу "разбудить" аудиторию, замотивировать на работу, вовлечь в обсуждения. Делаю так, чтобы каждый участник чувствовал себя вовлеченным. Еще я умею чутко выхватывать смыслы из потока обсуждения и находить точные формулировки для “черновых” идей. То есть кто-то сказал случайную мысль или высказал ее в виде “мыслебульона”, а я слышу, что это суперважно и кристализую форулировки».	Сильные стороны: методичность и системный подход, умение структурировать информацию.  «Я составляю логику мероприятия и контролирую тайминг. Слежу за тем, чтобы все, произнесенное вслух, было зафиксировано. После сессии собираю все материалы и организую подготовку отчетов и презентаций.  Пока Алевтина считывает коллектив в целом, а я наблюдаю каждого участника в отдельности. Замечаю, кто сомневается в общем решении, кто отвлекся, кто хочет, но не решается высказаться. В результате, мы получаем не только перечень выводов по стратсессии, но и обеспечиваем удовлетворенность каждого ее участника, который чувствовал себя значимым и причастным к обновленной стратегии.”

Факты

• 70% стратегических сессии мы проводим очно, 30% — в формате онлайн. 
• 60 — самое большое количество человек, которые участвовали в стратегической сессии от SPIKA.
• Четыре часа — минимальная продолжительность стратегической сессии.
• Два дня — столько длилась самая долгая стратегическая сессия.
• В нашей методологической копилке 15+ проверенных способов «ломки льда», «разморозки» и активизации аудитории, 20+ фасилитационных техник.

Отзывы и кейсы 

Компания-производитель колбасных изделий «Черкизово»

Задачи

• Определить ключевые векторы развития,
• Вынырнуть из рутины и понять логику действий конкурентов.
• Создать единое видение для команды из 60 человек.
• Определить инициативы по разным товарным группам, которые лягут в основу дорожной карты и будут забюджетированы

Что сделали

• SPIKA учла все вводные компании, чтобы четко определить цели и задачи проведения сессии.
• Определили подход в проведении сессии, который позволил проработать большой объем вопросов.
• В течение двух месяцев готовились к сессии: сформировали команды, которые погрузились в материал и подготовили свои доклады. 
• Провели сессию в интерактивном формате с участием 60 человек, которые были полностью вовлечены в процесс выработки общих решений на протяжении всех восьми часов сессии.
• Все наработанные материалы упаковали в презентацию для внутреннего использования компанией «Черкизово».

Определить, нужна ли смена концепции из многопрофильного медицинского центра в центр женского и мужского здоровья.

Что сделали

• Провели количественный опрос на онлайн-платформе, чтобы получить объективное мнение респондентов-пользователей услуг платной медицины.
• Измерители уровень узнаваемости.
• Провели стратегическую сессию, на которой разобрали образ бренда, преимущества бренда, зоны роста, профиль ключевого конкурента и портреты целевых аудиторий.
• Разработали план развития на год в области персонала, услуг, сервиса, атмосферы, маркетинга и связей с общественностью.

Отзыв

Ольга Короткова, генеральный директор медицинского центра Фортуна, собственник:

«Я увидела свою команду по-новому и горжусь каждым её участником. Удалось сформулировать сам образ — его сущность, тон, настроение. То, что каждый из команды говорил, абсолютно совпало с моими ценностями. И это непередаваемое ощущение, что команда, которую ты создаёшь, растишь, ведёшь, искренне разделяет с тобой твои ценности и мысли.

Когда мы вышли на позиционирование, это было чрезвычайно искренним пробуждением. Найденный образ действительно отражал то, что я чувствовала из роли собственника и руководителя, но не могла сформулировать. То, что так возможно, стало для меня открытием, чему я была невероятно рада».

Компания по производству дыхательного тренажера Aironic

Задача

Уточнить маркетинговую стратегию: например, определить позиционирование для разных целевых аудиторий.

Что сделали

• Провели серию стратегических сессий, структурировали данные и свели их в цельную систему: позиционирование и платформа бренда.
• Выявили у целевой аудитории мотивацию, барьеры, инсайты. 
• Сопровождали создание упаковки.

У компании в результате есть не только четкий вектор для развития бренда, но и опора в решении тактических задач: в частности, темы для контента и рекламных кампаний, структура для коммуникаций с блогерами. 

Городской курорт «Волжские термы»

Задача 

На региональный рынок вышел новый игрок. Появилась необходимость разработать точки отстройки от конкурентов, обновить позиционирование через конкретные уникальные товарные предложения.

Что сделали 

Провели двухдневную стратегическую сессию. В работу были вовлечены сотрудники разных отделов центра здоровья и отдыха «Волжские термы»: не только топ-менеджмент и отдел маркетинга, но и технические службы, бухгалтерия. Плюс в сессии участвовали внешние эксперты, которые сотрудничают с компанией по разным направлениям консалтинга. В ходе обсуждения модераторы и команда уточнили направления развития продуктов и сервисов, проанализировали конкурентов и лучшие образцы на рынке, проанализировали преграды и точки роста.

Отзыв

Виталий Неменов, собственник, генеральный директор акватермального комплекса «Волжские термы»:

«Тайминг был четким, инструменты стратегического анализа разноплановыми, способы взаимодействия с аудиторией эффективными. Главное, мы вышли на результат, причем не надуманно, а легко и органично, словно сами все давно знали, но не могли так точно сформулировать и осознать. Команда смогла посмотреть на бренд под новым углом, сформировать общее видение, а также повысить сплоченность.

Результат от сессии превысил мои ожидания. Буду рад продолжить сотрудничество».