HR-бренд: зачем он нужен компании и что в себя включает

   Эксперт: Ирина Загребина, маркетолог-стратег, совладелица агентства стратегического маркетинга SPIKA.

---

Талантливые и опытные специалисты не пойдут работать в компании с плохой репутацией. Они хотят быть частью сильного HR-бренда. Разбираемся, из чего он состоит и как его построить.

Что такое HR-бренд

HR-бренд компании — это образ компании на рынке труда, которую формируют ее культура, ценности, условия работы, карьерные возможности и другие факторы. 

Проще говоря, HR-бренд — это то, как компания выглядит в глазах людей, которые в ней работают или могут работать в будущем.

По статистике 75% соискателей обращают внимание на HR-бренд компании. Они смотрят на сайт, на то, как представлены действующие сотрудники в соцсетях, что они пишут в отзывах о работодателе.

Почему компании необходим сильный HR-бренд

HR-бренд — это стержень компании. Вот для чего необходимо его выстраивать: 

• Привлечение талантов. Сильный HR-бренд помогает компании выделяться на рынке труда и привлекать лучших специалистов, которые выбирают работодателя не только по зарплате, но и по ценностям, возможностям развития, условиям труда.
• Удержание сотрудников. Если у компании хороший HR-бренд, лояльность сотрудников выше. Снижается текучесть кадров и растет уровень вовлеченности. Когда сотрудники гордятся своей компанией и чувствуют, что их ценят, они с меньшей вероятностью будут искать другую работу.
• Повышение продуктивности. Удовлетворенные и замотивированные сотрудники, которые чувствуют свою принадлежность к компании с хорошей репутацией, миссией и ценностями, работают эффективнее. Они готовы вкладывать больше усилий в достижение целей.
  
• Улучшение имиджа компании в целом. Положительный HR-бренд также влияет на общую репутацию компании в глазах клиентов, партнеров и инвесторов. Счастливые сотрудники — лучшие амбассадоры бренда.

• Миссия и ценности компании. Во что верит компания и ради чего она работает. Когда сотрудники разделяют эти ценности, они чувствуют, что их работа имеет смысл и влияет на что-то большее, чем просто прибыль.
  
• Корпоративная культура. Атмосфера внутри компании: как сотрудники взаимодействуют друг с другом, какие у них отношения с руководством, каковы общие ценности и нормы поведения. Корпоративная культура определяет, как работается в компании, насколько комфортно и приятно находиться в команде.
  
• Репутация и отзывы сотрудников. Это то, что люди говорят о компании, как они оценивают её как работодателя. Сюда относятся отзывы бывших и текущих сотрудников на специализированных сайтах, социальных сетях и даже просто разговоры «по сарафанному радио».
  
• Tone of voice. Стиль и характер общения компании. Способ, которым компания выражает свои ценности, культуру и позиционирование через язык и настроение сообщений. Важно соблюдать единый TOV как во внешних коммуникации (например, с клиентами и партнерами), так и во внутренних (сотрудники).
  
• EVP (Employee Value Proposition), или ценностное предложение работодателя. Это совокупность всех преимуществ и условий, которые компания предлагает своим сотрудникам в обмен на их знания, навыки и опыт. Это своего рода обещание работодателя своим сотрудникам: что они получат, если выберут именно эту компанию для работы. В EVP входят, например, зарплата, льготы и компенсации, карьерные возможности.

Как построить HR-бренд

HR-бренд не существует отдельно, это часть корпоративного бренда, который нацелен на другие группы: партнеров, клиентов, общественность, госструктуры. Прежде чем выстраивать HR-бренд, необходимо понять, есть ли у компании корпоративный бренд. Вот что нужно делать дальше:

1. Поставить цель

Важно определить, для чего вообще компании нужно выстраивать сильный HR-бренд. Для ускорения найма? Для снижения текучести кадров? Для привлечение талантов?

2. Понять текущий статус HR-бренда

Начните с анализа того, как компания воспринимается сейчас и какие потребности у соискателей. Это можно сделать через опросы и интервью, изучение отзывов на специализированных сайтах. Выявите сильные и слабые стороны текущего имиджа работодателя. После такого исследования вы сможете составить портрет идеального кандидата определите точки контакта — места, где можно привлекать людей на работу: сайт, соцсети, офис, например.

3. Определить ценности и миссию компании

Решите, что именно вы хотите донести до сотрудников и кандидатов. Это должна быть основа вашего HR-бренда — то, что делает компанию уникальной и привлекательной.

4. Создать EVP (Employee Value Proposition)

Определите ценностное предложение для сотрудников (EVP) — все преимущества работы в компании.

5. Разработать план коммуникации

Составьте стратегию того, как доносить миссию компании и EVP до аудитории — действующих сотрудников и соискателей. Важно, чтобы все коммуникации соответствовали бренд-платформе. Можно рассказывать про HR-бренд на разных ресурсах: сайте компании, страницах в социальных сетях, карьерных порталах, мероприятиях. Все зависит от того, кого вы ищете. 

Для каждой точки контакта нужно разработать свою коммуникацию. В этом помогает инструмент EJM (employee journey map) — карта пути соискателя. Она выстраивается на основе глубинных интервью с соискателями и состоит из их решений, действий и мест, где они ищут работу. 

Например, компания «Наше Золото» искала IT-специалистов через свой сайт и долго не могла закрыть вакансии. Исследование показало: программисты обитают на специализированных ресурсах, а еще любят играть в компьютерные игры. Тогда компания придумала новую точку контакта — лендинг в формате игры, где есть герой, который путешествует по сайту, и заодно узнает, как круто быть программистом в «Наше Золото» и сколько разнообразных задач у него может быть. 

Компания решила искать новых сотрудников через игру.

6. Оценить эффективность

Как правило, план коммуникации создается на полгода. В конце периода важно оценить эффективность — замерить метрики HR-бренда. Это может быть, например, текучесть кадров, уровень вовлеченности сотрудников, количество откликов на вакансии, время закрытия вакансий, узнаваемость бренда, расходы на закрытие вакансии, количество амбассадоров бренда.

Что делать, если репутация уже испорчена 

В первую очередь — направить все силы на работу с отзывами. Публиковать положительные отзывы о компании на сторонних и на внутренних ресурсах. Просить сотрудников делать это. Задача — негативные отзывы нейтрализовать, нейтральные перевести в положительные, а положительные использовать для продвижения компании. 

Важно провести встречу с топ-менеджерами: обсудить ситуацию и составить план действий по решению проблемы. Хорошо, если HR будет работать вместе с маркетингом. 

Например, одна компания выделила деньги на обучение сотрудников ораторскому мастерству и навыкам переговоров. Одновременно сотрудники изучали информацию про HR-бренд компании, вдохновлялись и становились амбассадорами. А потом они шли на профессиональные мероприятия и благодаря вновь обретенным навыкам публичных выступлений красиво представляли  компанию на очень высоком уровне. 

Как SPIKA помогает компаниям развивать HR-бренды

Мы помогаем компаниям построить привлекательный образ на рынке труда. Выстраиваем платформу бренда, проводим стратегическую сессию и интегрируем новую корпоративную культуру:

1. Диагностика. Мы изучаем корпоративный бренд и определяем цели и задачи по HR-бренду.

2. Исследования: внутренние и внешние. Опрашиваем сотрудников и соискателей.

3. Упаковка. Составляем платформу бренда и EVP.

4. Стратегия. Разрабатываем план коммуникации для HR-бренда.

5. Сессия с командой. Помогаем компании внедрить новую культуру, миссии и ценности.  

Разработка HR-бренда занимает от 5 до 9 недель. Все зависит от того, есть ли у компании исследования или нет.

Кейс: как компания «Наше Золото» нашла идеальных продавцов

В агентство SPIKA обратилась компания «Наше Золото». Мы разработали для них корпоративный бренд, суть которого укладывалась в двух словах: «родное, настоящее». Следующим этапом нужно было построить HR-бренд на основе корпоративного. 

Мы опросили сотрудников, выяснили, какой они видят свою компанию, чем недовольны и что хотели бы улучшить. Мы также выясняли, почему соискатели не хотят устраиваться в «Наше Золото». 

Еще мы опросили конечных клиентов, посетителей сети о том, какой у них образ идеального продавца — потому что именно таких сотрудников компания хотела привлекать.

Соединив все мнения о компании, мы составили обновленное позиционирование работодателя и описания вакансий. Выяснили, что в «Наше Золото» приходят работать два профиля продавцов: домоседы, которым важна семья и стабильность и активные, стремящиеся больше зарабатывать и обучаться. Для каждой категории создали отдельные карточки вакансий, где по-разному описали условия и мотивацию. 

Вот что в итоге получила «Наше Золото»: новое позиционирование компании как работодателя, новые описания вакансий, план, как доносить сообщения разным аудиториям, и стратегическую сессию с командой.

Каждая из вакансий работала на свою аудиторию.

Кейс: как агентство интернет-маркетинга перестало нанимать только молодежь — и выиграло

Агентство интернет-маркетинга нанимало молодых сотрудников с нулевым опытом и обучало их. Но через год-два эти люди уходил, текучка была высокой. Мы в SPIKA должны были выяснить, какой у агентства образ работодателя, в чем ценностное предложение и как привлекать сотрудников, которые не уйдут. 

Мы провели опрос сотрудников и составили опыт идеального работодателя. Провели сессию с топ-менеджментом компании, где сформулировали миссию и ценности HR-бренда.

Затем посмотрели, как компанию воспринимают люди, которые ищут работу. Определили их требования к работодателям, мотивы, барьеры. Выяснили, что есть и другие сегменты соискателей, которые готовы работать и обучаться в агентстве: это, например, те, кто вышел после ВУЗа и хочет сменить профессию, или кто во взрослом возрасте закончил онлайн-курсы. 

Стало очевидно, что нужно расширить сегменты потенциальных соискателей. По итогам аналитики провели сессию с сотрудниками, создали новый образ, темы для коммуникации. Акцент сообщений был на то, что компания ждет людей разного возраста, которые готовы учиться и обретать новую специальность. И поток желающих кандидатов увеличился.

После анализа рынка труда выяснилось, что в агентстве готова работать не только молодежь без опыта.

Что важно учесть при разработке HR-бренда

HR-бренд должен быть где-то зафиксирован: миссия, ценности, характер бренда, корпоративная культура следует описать в отдельном лендинге, настольной книге или инструкции на корпоративном портале. 

Важно периодически проводить стратегические встречи с топ-менеджерами компании, чтобы сверять часы и следовать по одному плану. В одиночку HR-директор не сможет внедрить новую корпоративную культуру — его помощниками должны быть все сотрудники компании.

В идеале каждый сотрудник должен знать миссию и ценности компании. Нужно найти амбассадоров — тех, кто готовы говорить о бренде, любит его, увлечен им. Такие люди будут продвигать компанию лучше, чем любая реклама. 

В заключение отметим, что если заботиться об HR-бренде, он обязательно даст свои плоды! Найти сотрудников будет легче, работать они будут с большей осознанностью и привязанностью к компании. А, значит, все вложения труда, мыслей и ресурсов окупятся сторицей!