Источник инсайтов: как опросы и глубинные интервью помогают бизнесу

Эксперт: Алевтина Золотарева, бренд-стратег, совладелица агентства стратегического маркетинга SPIKA

Компании, которые лучше других знают свою аудиторию, управляют рынком. Получить ценные знания о клиентах можно с помощью опросов и глубинных интервью. Рассказываем, в чем разница и когда их нужно проводить.

Что такое опросы и глубинные интервью и зачем их проводить

Чтобы товар пользовался спросом, он должен иметь ценность для клиента. Владельцу бизнеса важно эту ценность создать — сделать так, чтобы в товаре нуждались. Для этого нужно исследовать потребности и поведение потребителей — узнать, что они любят, что их отталкивает и как они принимают решения о покупке.

Бывает и так, что владельцы бизнеса, производители слишком хорошо знают свой продукт и думают, что такими же знаниями обладают остальные. Например, технологи оценивают батон по форме и степени прожарки, но для клиентов важнее, хрустит корочка или нет. Понять это без общения с самими клиентами сложно, поэтому и необходимы маркетинговые исследования.

Существует два типа таких исследований: качественные и количественные. К первому относятся глубинное интервью, фокус-группы, наблюдения, ко второму — опрос, анкетирование, тестирование продукции. Качественные исследования позволяют извлечь новые инсайты, услышать прямую речь пользователей. Количественные — верифицировать значимость тех или иных характеристик товара, потребительских мнений в процентном соотношении. Мы в SPIKA чаще всего использует глубинные интервью и онлайн-опросы. Разберем их подробнее.

Глубинные интервью

Это общение с клиентом один на один. Выглядит как доверительная беседа, в которой выясняют пожелания к продукту, мотивы при выборе товара или услуги, а также барьеры — из-за чего клиент отказывается от покупки или уходит к конкурентам. Именно такой вид исследования позволяет не просто выяснить отдельные факты, а понять, как продукт или услуга вписываются в стиль жизни человека, какие эмоции вызывает тот или иной бренд, каким ценностям соответствует.

Вот несколько ключевых особенностей глубинного интервью:

Вопросы строятся таким образом, чтобы респонденты отвечали своими словами без подсказки, развернуто и честно, делились своим опытом и чувствами, самостоятельно анализировали свое поведение.
Интервьюер не оценивает мнение респондентов — он лишь внимательно слушает, задает наводящие вопросы, уточняет и следит, чтобы человек не отклонялся от темы.
Такие интервью длятся от 30 минут до часа. Важно дать респонденту время на обдумывание ответов.
Интервью можно проводить онлайн по Zoom или Skype, или оффлайн — например, у прилавка с продукцией. Весь диалог записывают на камеру или диктофон, чтобы затем проанализировать ответы.

Онлайн-опросы

Онлайн-опросы состоят из вопросов с несколькими ответами. Это уже не беседа, как в случае с интервью. Респондент сам изучает анкету и делает выбор из предложенных вариантов — множественный или одиночный. Он не рассуждает и не делится своими эмоциями. Задача опросов — за короткий срок собрать как можно больше данных.

И качественные, и количественные исследования помогают владельцам бизнеса ответить на вопросы о продвижении своего продукта на рынке. Например:

Почему люди так редко покупают товар?
Что им нравится, а что не нравится в продукте?
Что помогает, а что мешает делать выбор о покупке?
Как на самом деле клиенты воспринимают компанию относительно конкурентов?
С чем ассоциируется бренд?
В какой момент люди задумываются о том, чтобы купить продукт?
Что писать на упаковке или в карточках для маркетплейса?
Какие аргументы использовать специалистам по продажам?

Как понять, что компании нужны такие исследования

В опыте Spika не было ни одного случая, когда после исследований клиент сказал: «Я разочарован исследованием». Часто результаты опросов и глубинных интервью значимо уточняют направление, в котором движения бизнес, или подтверждают гипотезы, позволяя инвестировать в проект с проверенным потенциалом.

Вот, например, в каких случаях нужно обращаться к количественным и качественным исследованиям:

Компания никогда не исследовала целевую аудиторию. Даже если владелец бизнеса каждый день сам работаете за прилавком, это не значит, что он знает своих клиентов. То, что они говорят в магазине и то, что думают, может не совпадать.
Компания думает, как расти дальше. Чтобы двигаться вперед, бизнесмену стоит проверить, верно ли он чувствует рынок и настроения потребителей. Кроме того, по ходу исследования можно выявить потребности клиентов, которые удастся закрыть своим продуктом и получить прибыль.
Компания планирует выводить на рынок новый бренд или продукт, вкладываться в продвижение. Прежде чем тратить деньги и разрабатывать стратегию, нужно снизить неопределенность: узнать, что происходит на рынке, чего на самом деле хотят клиенты.
Продукт стал пользоваться меньшим спросом. Если компания делает все то же самое, но получает результат хуже, чем раньше, нужно искать причину. И в первую очередь — говорить с целевой аудиторией — с теми, кто голосует рублем.
На рынке есть предпосылки к глобальным изменениям. Например, уходят крупные зарубежные бренды и меняется состав конкурентов, как следствие, трансформируется поведение потребителей.

Исследования отвечают не только на вопрос «Что нужно делать?», но и на вопрос «Чего делать не стоит?».

Например, клиника собиралась закрывать часть направлений и менять состав услуг, как следствие, позиционирование и название. Однако онлайн-опросы показали, что бренд клиники широко известен среди нужной аудитории (порядка 60%) и пользуется доверием, а гипотеза о замене многопрофильности на узкую специализацию не окажет положительного влияния на спрос. Если владельцы бизнеса начнут ребрендинг, они рискуют больше потерять, чем приобрести. Вместе с тем, мы выявили возможные точки развития клиники, которые находились в слепой зоне. Так исследование уберегло клинику от рискованного шага и дало инсайты для развития в существующем формате.

Еще один наш клиент — консалтинговая компания — предположил, что может оказывать свои услуги в онлайн формате. Хотел вложиться в разработку мобильного приложения. После глубинных интервью и опросов мы увидели, что рынок не готов к таким решениям. Чтобы проект стал успешным, необходимо переучивать рынок. На это требуется время и серьезные инвестиции в коммуникации, бюджет на которые не предусматривался. Зато другое направление — развитие корпоративного клуба клиентов — показало свою перспективность. И компания успешно пошла по этому пути привлечения новых клиентов.

Как проводят исследования: опыт Spika

Исследование длится около месяца. За это время мы определяем перечень вопросов под задачи бизнеса, собираем базу людей для проведения интервью или онлайн-опросов, общаемся с ними, анализируем полученные данные и презентуем их заказчику. Разберем подробнее все этапы.

Брифинг с заказчиком

На первом этапе мы обсуждаем с заказчиком, для чего нужно опрашивать аудиторию, какие есть проблемы в бизнесе, на какие вопросы нужны ответы, какие уже исследования проводились и что удалось выяснить.

Кстати, к нам приходят с вопросами по продвижению не только товаров и услуг, но и HR-бренда. Для одной из компаний мы проводили онлайн-опросы и интервью с сотрудниками — продавцами в сети офлайн-магазинов. Выясняли отношение к работодателю и профессии, спрашивали, почему они пришли и продолжают работать. В итоге выявили два типа сотрудников: «азартные игроки», которые относятся к работе как к своего рода соревнованию, и «коммуникаторы», которые любят в первую очередь общаться с клиентами, делиться своим опытом, рассказывать о товаре. На основе этих данных мы создали два описания вакансий, которые по-разному рассказывают об одной и той же профессии, и количество откликов выросло.

Согласование гайда

Гайд — это сценарий. Вот из каких блоков обычно состоит гайд глубинного интервью:

Вступление. Модератор представляется, озвучивает тему.
Знакомство с участником. Человек рассказывает о себе: сколько лет, где живет, кем работает.
Обсуждение критериев выбора, триггеров и барьеров при покупке продукта. Например, считает ли цену достойной, в каком случае перейдет на другую марку, за какие качества готов платить больше.
Опыт использования продукта. Что понравилось, а что нет, было ли удобно пользоваться и обратится ли к продукту еще раз.
Обсуждение конкурентов. Какие еще бренды знает, чему отдает предпочтение при выборе между разными марками.
Разговор о бренде компании-заказчика. Что респондент знает о нем, какие есть заблуждения.

Гайд опроса — это перечень вопросов с вариантами ответов и пометками, на каком этапе анкета может быть дисквалифицирована. Например, если респондент никогда не сталкивался с брендом, о котором мы спрашиваем, или если он отказался ответить на открытый вопрос.

После подготовки гайда мы презентуем его команде, которая будет опрашивать аудиторию.

Пример гайда

Вот как может выглядеть гайд глубинного интервью по облицовочному кирпичу для прорабов или строителей.

Облицовочные решения

Расскажите, какие виды облицовочных материалов для фасадов зданий обычно применяют?
Какие из них Вы использовали? Почему?
Что наиболее важно при выборе облицовочного материала?
Какие требования к материалу или технологиям относительно фасада здания сейчас есть?
Есть ли какие-то тренды в подобных решениях, и кто их задает (приходят из-за границы/ из Москвы/ дизайнеры/ архитекторы)?

Использование облицовочного кирпича

Использовали ли Вы облицовочный кирпич?
Если да: по какому принципу выбирали? Что было важно (цена, производитель, цвет, качество…)? От какого производителя купили?
Если нет: что слышали про этот материал? Почему его не применяли?
В каких случаях применяют для облицовки именно кирпич? Есть ли у этого материала преимущества перед другими видами (долговечность, устойчивость цвета…)?
Есть ли спрос на облицовочный кирпич в нашем регионе? Или есть дефицит каких-то других решений для облицовки фасада?
Что слышали про такие термины как «высолы» и «прострелы»?
От чего зависит качество облицовочного кирпича: от оборудования, сырья или…?
Есть ли какие-то особенности при работе с этим материалом?
Каких производителей облицовочного кирпича Вы знаете, перечислите.
Что можете сказать о них (репутация, качество продукции, опыт, объемы производства и др.)?
Слышали про такой завод (здесь мы упоминаем название бренда, — Прим.ред.)?
Если да: какая репутация у этого производителя? Какие технологии и оборудование он использует? На чем специализируется? На каких условиях работает? В чем его недостатки и преимущества перед другими производителями.
Если нет: кого из производителей можно считать лучшим по этому кирпичу? Почему?
Должен ли кирпичный завод специализироваться только на облицовочном кирпиче?

Закупки и путь клиента

Расскажите, как вы выбираете материалы для строительства?
Обращаете ли внимание на рекламу? В каких источниках видели рекламу?
Кто принимал решение о закупке кирпича?
У кого Вы покупали кирпич — напрямую с завода, со стройбазы, у специализированной компании или …?
На каких условиях обычно работают по этому материалу: рассрочка, скидка на объем, кредит, бесплатная доставка…
Какие условия должен предоставить производитель, чтобы покупали у него напрямую?
Что важно учесть при закупке?

Поиск респондентов и общение с ними

В Spika мы провели уже больше 100 качественных и количественных исследований. Чаще всего для изучения одной группы аудитории нам достаточно получить 20 интервью и 300-1000 онлайн-ответов. Больше всего времени уходит на поиск и отбор респондентов.

Как мы ищем

Источников, где мы ищем людей, несколько. Для глубинных интервью это чаще всего наши базы и базы самих заказчиков. Для онлайн-опросов — специальные сервисы. Например, на Яндекс Взгляд люди бесплатно участвуют в исследованиях, потому что их цепляет продукт или рекламное объявление. А на платформе «Анкетолог» участники опросов и интервью получают небольшое вознаграждение за потраченное время.

Важно, что перед проведением интервью или онлайн-опросов мы задаем отсекающие вопросы, которые позволяют удостовериться, что перед нами нужный человек. Например, принять участие в опросе могут только жители городов-миллионников, владельцы собак, а, может быть, IT-специалисты, либо люди с доходом от 100 000 рублей. То есть можно точнее прицелиться и найти тех, кто больше всего подходит для опросов или интервью.

Например, для производителя ортопедических изделий мы нашли людей, которые за последний год покупали такие изделия в крупных городах. В исследовании для хлебопекарного завода мы отбирали респондентов по определенному профилю: тех, у у кого хлеб составляет основу рациона, кто придирчиво относится к составу на этикетке.

Почему данным можно верить

В онлайн-опросах отражаются уникальные IP-адреса участников, это значит, что участник может пройти анкетирование только один раз. Поэтому в результатах не будет лишних анкет, которые респонденты заполнили ради гонорара. Кроме того, мы прячем в анкетах проверочные вопросы — открытые, где предлагаем человеку написать что-то своими словами. Если он отвечает бездумно, пропускает такие вопросы, тогда мы дисквалифицируем анкету.

В глубинных интервью мы докапываемся до сути, не отпускаем клиента, пока не получим нужную информацию. Можем по разному спрашивать об одном и том же, например: «В какой ситуации вы переключились с товара на товар?» и «Что вызвало у вас разочарование?».

Вот фрагмент глубинного интервью со строителем.

Интервьюер: Какие материалы для облицовки фасадов зданий обычно применяют?
Респондент: Облицовочный кирпич, штукатурка, бетон, стекло и др.
И: Какие из них вы использовали в своей работе и почему?
Р: Все использовал.
И: А от чего выбор зависит?
Р: Много от чего. От заказчика, от технологии, проекта, от здания, его архитектуры.
И: А есть ли какие-то тренды в решениях для фасадов?
Р: Заказывают разные, все зависит от заказчика. Сейчас более современные — кирпич, стекло, бетон. Декоративная отделка на второй план. Композит еще применяется. Деревянные фасады.
И: По какому принципу выбирается облицовочный кирпич?
Р: Важен цвет, геометрия и качество кирпича самого. Если одного цвета, то, допустим, если красный кирпич, то он и должен быть красный, а не со всякими примесями. И по качеству, геометрии он отличается. По внутренней структуре. Он может и «отстреливать», вот такого быть не должно. Качество важно!

При сдаче работ мы передаем нашим заказчикам исходные данные: аудиозаписи или текстовые расшифровки интервью, выгрузку онлайн-ответов в виде таблицы. Это позволяет не только удостовериться в качестве извлечения данных, но впоследствии обращаться к материалам за дополнительной информацией.

Обработка данных

Мы смотрим результаты опросов и выводим закономерности. Прослушиваем интервью, транскрибируем их и выделяем самые показательные цитаты. Все данные изучаем с точки зрения бренд-аналитики.

Устная презентация результатов исследования заказчику

Пожалуй, это самый важный этап исследования. Вы получаете все наработанные материалы. Можете прочитать ответы респондентов и услышать их голоса. А мы помогаем интерпретировать результаты. Рассказываем, например:

Как построить коммуникационную стратегию.
Что писать на упаковке товара.
Какой новый продукт выпустить.
Какие точки отстройки от конкурентов выбрать.
Как работать на разные целевые группы.

Исследования могут проводиться как в рамках построения позиционирования бренда и разработки бренд-стратегии, так и в качестве самостоятельной задачи.

Вдруг на рынке происходит что-то, что можно использовать в развитии, но компания этого не видит?

Вдруг потребители изменили свои предпочтения и начинают переключаться на конкурентов?

Исследования помогают получить свежие инсайты, найти новые возможности, вовремя подхватить тренды. Для собственника и управленца это инструмент предвидения и контроля ситуации.

Поэтому опросы и глубинные интервью с клиентами нужно проводить регулярно.

Возврат к списку