Маркетинговое исследование для бренда декоративной косметики

Отрасль: косметика
Оказанные услуги: маркетинговые исследования и аудит бренда

Контекст

В наше агентство обратился официальный поставщик декоративной косметики в России. 

Косметический бренд был создан еще в 1983 году и за время своего существования успел завоевать любовь и доверие женщин по всему миру. В России продукция представлена с 90-х годов и до сих пор имеет большой пул приверженцев среди женщин разных поколений.

Но с 2022 года ситуация на рынке существенно изменилась. Компании было важно понять причины изменений, чтобы выстроить новую стратегию развития бренда.

Задачи

Перед нами стояли такие задачи:

Ход работ

Для решения поставленных задач мы провели целый ряд исследовательских работ, который включал анализ вторичных данных и проведение опросов.

1. Аудит бренда 

Чтобы понять зоны роста и найти уникальные черты мы провели аудит бренда – его позиционирования и УТП, действующей системы продвижения и коммуникаций. Также мы тщательно изучили отзывы о марке в открытых источниках (на картах, специальных отзовиках, в социальных сетях).

Выдержки из исследования:

• Описание декларируемого позиционирования: бренд придерживается принципов высочайшего качества продукции и доступных цен. Позиционирование кратко: «доступное качество». Бренд стремится быть “косметикой для всех”, сочетая трендовые продукты с классикой и делая акцент на универсальности ассортимента.
• Отзывы ВКонтакте: показывают, что это бренд с хорошим балансом цены и качества и достаточно широким ассортиментом.
• Описание стилистики в соцсетях: на официальной странице бренда используется яркий, стильный и динамичный визуальный контент с фокусом на трендовые образы и акцент на продукцию (макияж губ, глаз, ногтей). Видео и фото выполнены в модном, Instagram-friendly формате с качественным освещением, молодёжной стилистикой и яркими цветами. В соцсетях встречаются как стилизованные профессиональные съемки, так и живые, «домашние» фотообзоры и клипы, что помогает охватить разную аудиторию.

    2. Анализ рынка декоративной косметики

Для выявления текущей ситуации и произошедших изменений был проведен анализ рынка декоративной косметики. 

Он включал в себя: изучение объема рынка (производства, оптовых и розничных продаж), продуктового и ценового сегментирования, каналов сбыта и ключевых трендов. 

Интересные факты о рынке:  Рост уровня локализации: российские бренды продолжают развиваться, только в 2024 г. появилось 600 новых отечественных брендов. Сейчас доля российских брендов на рынке косметики составляет уже 40%, по ее данным. Еще 10 лет назад оно составляло 20%. Рост связан с необходимостью импортозамещения и развитием локального производства. Рыночные тренды: развитие тренда на онлайн-шоппинг – на рынке бьюти-индустрии всё прочнее укрепляется тенденция развития брендов и продаж через онлайн-магазины и маркетплейсы. По разным оценкам, до 60–70% цифровых продаж приходится именно на маркетплейсы: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Электронная коммерция продолжит развиваться, а значит, маркетплейсы останутся ключевыми площадками для продвижения косметики. Так, 40% потребителей предпочитают онлайн-шоппинг традиционному, а 21% совершает онлайн-покупки каждые 2-3 недели.

3. Конкурентный анализ

Мы провели анализ конкурентов – производителей декоративной косметики в том же ценовом сегменте. 

Детально изучили их позиционирование, продуктовые линейки и ключевые продукты, каналы продвижения, рекламные сообщения и отзывы о продукции. Это помогло найти для заказчика точки отстройки от других брендов, которые активно продвигаются на рынке.  

В том числе мы оценили восприятие конкурентов через опросы покупателей косметики.

4. Онлайн-анкетирование покупателей декоративной косметики

Было проведено несколько онлайн-опросов покупателей декоративной косметики. 

В ходе опросов удалось выявить уровень знания, потребления и лояльности к брендам, оценить мотивации и барьеры целевой аудитории к покупке, выявить требования к продукции и ее свойствам.

Результаты исследования были представлены в виде графиков и диаграмм, что позволило визуализировать ключевые результаты и выводы. 

---

Инсайты по восприятию бренда

Опрошенные воспринимают бренд, как известный, с широким ассортиментом высококачественной продукции по доступным ценам.

Все негативные характеристики собрали минимальное количество голосов. Однако 8% от выборки отметили, что бренд устарел.

Цитаты респондентов:

• «Хорошая косметика по бюджетной цене.»
• «Соотношение цены и качества меня устраивает.»
• «Довольна качеством и составом продукции.»
• «Хорошая качественная косметика из натуральных продуктов.»

---

5. Глубинные интервью с партнерами (дилеры косметики)

Серия глубинных интервью с дилерами и оптовиками была проведена для более глубокого понимания рынка декоративной косметики, его тенденций и трендов, изменения спроса, определения ключевых игроков, а также для оценки опыта сотрудничества и взаимодействия с представителем бренда Заказчика. 

Эта часть исследования помогла более глубоко понять ситуацию на рынке и дать обратную связь компании Заказчика об уровне сервиса и перечне услуг.

Результаты

По итогам всех этапов работ был подготовлен аналитический отчет со стратегическими выводами, графиками, таблицами, цитатами респондентов и конкретными рекомендациями. 

Также была проведена устная презентация краткого отчета руководству. 

Заказчику были отданы два варианта финальной презентации:

1. краткая - с основными выводами по всем проведенным этапам работ;
2. полная - общий отчет по всем проведенным исследованиям без сокращений, объем – 269 слайдов. 

Мы помогли бренду декоративной косметики: Определить свое место на рынке  Найти точки отстройки от конкурентов для обновления позиционирования Определить стратегические шаги для развития на рынке и увеличения продаж