Помогли "Сладкодаров" запустить новую линейку продукции

10.10.2024

Отрасль: Промышленность
Оказанные услуги: Позиционирование бренда/ Разработка маркетинговой стратегии/ Маркетинговое исследование потребителей/ Маркетинговый анализ конкурентов/ Архитектура брендов

Контекст

Кондитерская фабрика "Сладкодаров" обратилась к нам с задачей провести анализ рынка, чтобы определить нишу для запуска новой линейки продукции и создать под нее бренд платформу. Компания производит печенье с 2001 года, а ассортимент фабрики насчитывает более 100 наименований продукции.

Задача состояла в том, чтобы выявить, кто уже предлагает аналогичную продукцию, есть ли у нее прямые конкуренты, и как потребители относятся к подобному ассортименту.

На основании этих данных, а также с помощью исследований рынка, анализа конкурентов и изучения продаж на маркетплейсах и в розничных сетях, мы должны были сформировать позиционирование новой линейки, которая станет привлекательной для потребителей и будет иметь на успех на рынке.

Ход работы

Чтобы лучше понять потребности целевой аудитории, мы провели количественное онлайн-исследование. Опрос охватил 600 человек и позволил нам выявить ключевые факторы, влияющие на выбор продукта, а также понять мотивы и барьеры потенциальных покупателей. Мы стремились узнать предпочтения по упаковке, составу и вкусам, чтобы создать продукт, отвечающий их ожиданиям.

Результаты опроса помогли нам также определить ключевых конкурентов на рынке. Далее мы провели анализ продаж в этой категории продуктов, изучая данные на маркетплейсах и в сетевом ритейле, с особым акцентом на продажи схожих наименований.

В рамках конкурентного анализа мы не только изучили объемы продаж, но и провели брендинговый анализ, который помог оценить позиционирование, коммуникационную стратегию, визуальную идентичность и мерчендайзинг брендов, как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве.

Цель этого анализа - выделить ключевые элементы коммуникационной стратегии конкурентов, их особенности и узнать, как они выстраивают свой ассортимент. Полученные данные позволили нам сформулировать требования к упаковке и составу продуктов для собственной линейки, чтобы выгодно отличаться от других игроков рынка и максимально соответствовать запросам потребителей.

По результатам этого исследования были разработаны: карты позиционирования и несколько концепций бренда. В итоге была выбрана одна ведущая гипотеза, которая наиболее точно отражала принципы работы фабрики "Сладкодаров", соответствовала ценностям команды заказчика и характеристики линейки продукции. 

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя.png

Для каждой из гипотез мы разработали аргументацию, включая позиционное утверждение (кто мы, для кого мы, какую потребность закрываем, в чем выгода, отличие от конкурентов), анализ целевой аудитории, основных потребностей и трендов рынка, а также выделили цитаты из интервью с потребителями и количественных исследований. 

На основе этих концепций мы сформировали ключевые характеристики и доказательства (RTB), необходимые для успешного позиционирования нового бренда на рынке.

ссссссссссс.png


В результате работы, заказчик остановил свой выбор на одной из предложенных концепций: «печенья и сладости, дарящие удовольствие без чувства вины». То есть продукт, как разрешенное наслаждение, доступное каждому благодаря разнообразию вкусов, приятным эмоциям и ощущениям. Их продуктовая линейка приносит успокоение и расслабление, позволяя наслаждаться вкусом без лишних раздумий. 

На уровне характеристик продуктов - это вкусные печенья и сладости, представленные в разнообразных формах и видах и с полезными ингредиентами в составе.  

мммммммммм.png

Создали яркую образную картину бренда, определили его характер, разработали архитектуру бренда и как эта линейка будет взаимодействовать с другими видами продукции. Мы также описали целевые сегменты потребителей, составив для каждого из них детальный портрет.

ммммммммкм.png

Сформировали ключевые элементы бренд-платформы, включая суть бренда, позиционирование, и предоставили развернутое позиционное утверждение, которое компания может использовать в своих информационных ресурсах, каталогах и буклетах.

Также предложили различные варианты слоганов, подчеркивая получение удовольствия от продукта: "Позвольте себе вкусные эмоции", "Удовольствие без компромиссов", "Вкусные моменты" и так далее. И определили цели и видение бренда, его ценности и характер, а также обозначили стиль бренда, который должен быть интегрирован в упаковку и коммуникационные материалы. 

В завершение, мы описали ключевые характеристики и преимущества продукции, которые должны быть отражены в коммуникациях, чтобы выделить продукт среди конкурентов.

Результат

  • Определены ключевые конкуренты и проанализированы их продажи, позиционирование, коммуникационная стратегия и упаковка.
  • Определен характер бренда, отражающий его ценности и позиционирование.
  • Разработана архитектура бренда для будущего развития линейки.
  • Созданы детальные портреты целевых потребителей. Изучены потребности целевой аудитории, выявлены ключевые факторы выбора продукции.
  • Сформирована бренд платформа, включая слоганы, стиль и видение бренда.
  • Описан идеальный продукт с ключевыми характеристиками и преимуществами.

"Сладкодаров" получил четкое позиционирование для новой линейки продукции, которое соответствует потребностям целевой аудитории и выделяет ее на фоне конкурентов. Разработанная концепция позволит компании создать привлекательный продукт, который будет пользоваться успехом на рынке.

Отзывы


Оставьте заявку в этой форме и наш звонок не заставит долго ждать!
CAPTCHA

Заказать подобный проект

Запросить расчет подобного проекта или запросить кейсы по вашей отрасли можно по телефону:

или по электронной почте spika@spika.pro
Узнайте больше о нашем агентстве:
скачать презентацию бюро позиционирования SPIKA