Позиционирование для "Доброй школы"

Отрасль: Образование
Оказанные услуги: Позиционирование бренда

Контекст

«Добрая школа» (частная школа в г.Самара) обратилась к нам за уточнением позиционирования и определения уникальных характеристик, чтобы отстроиться от конкурентов и разработать коммуникационную стратегию для привлечения новой аудитории. 

Ключевые особенности частной школы, которые были на момент старта работ:

• Экспертиза основателя: Екатерина Остроухова — известный психолог, специализирующийся на нейропсихологическом подходе к обучению и диагностике детей.
• Комфортная среда: акцент на доброжелательном отношении, способствующем раскрытию талантов и развитию soft skills.
• Фокус на мотивации учеников: приоритет — формирование желания учиться, самостоятельности и познавательного интереса, помимо достижения академических результатов.

Ход работ

1 этап. Анализ рынка

На первом этапе был проведен анализ рынка частных школ, а также ключевых трендов, которые формируют возможности или ограничения для роста.

Анализ показал наличие высокого потенциала роста в этом сегменте. Несмотря на то, что школы составляют лишь 22% от общего числа частных образовательных учреждений, рынок демонстрирует положительную динамику. Активное развитие характерно не только в столице, но и в городах-миллионниках.

Также были выявлены возможности и ограничения для развития рынка частных школ:  

• В качестве драйверов роста выступают: снижение качества образования, увеличение нагрузки по непрофильным предметам, влияющее на усвоение материала, и дефицит мест в учреждениях, приводящий к переполнению классов.
• К ограничениям относятся: снижение платежеспособности населения и недоработки в системе частного образования в России.

Выделены следующие основные тренды:

1. Автономное обучение: акцент на развитии самостоятельности учащихся и индивидуальном подходе, способствующем повышению успеваемости. Персонализированное обучение рассматривается как эффективный инструмент развития сильных сторон каждого ученика.
2. Психологическое здоровье и эмоциональный интеллект: растущая потребность в поддержке психологического благополучия учащихся и развитии soft skills, особенно в постковидный период, обусловленная возросшей нагрузкой и сложностями со здоровьем.
3. Инновационные методы обучения: активное внедрение геймификации, технологий виртуальной и дополненной реальности, а также проектного обучения, объединяющего теоретические знания с практической работой, для эффективного развития интеллектуальных способностей и раскрытия потенциала школьников.
4. STEM: образование, основанное на науке, технологии, инженерии и математике, что отвечает современным требованиям к образованию и рынку труда.
5. Нано-обучение: интеграция коротких (5-10 минут) обучающих модулей, что способствует более эффективному усвоению информации и гибкости учебного процесса.

2 этап. Исследование целевой аудитории

На втором этапе, чтобы понять механизмы выбора частных школ целевой аудиторией, мы провели глубинные интервью с тремя группами:

Родители учащихся частной школы заказчика.

Родители, чьи дети ранее обучались в «Доброй школе», но по каким-либо причинам перешли в другое учебное заведение.

Родители, чьи дети обучаются в других частных школах Самары.

 Мы стремились выявить различия в восприятии «Доброй школы» и других частных школ среди разных групп респондентов.

Факторы выбора частной школы

Исследование показало, что при выборе частной школы родители в первую очередь обращают внимание на качество образования, преподавательский состав, комфортную обстановку и отношение к детям. Также важными факторами являются удобное расположение и соответствие ценностей школы ценностям семьи.

Дополнительные факторы выбора: наличие отдельного здание школы, опытный педагог начальных классов, упор на академические знания и мотивацию к учебе, а также приемлемая цена. 

Родители также ценят возможность обучения в течение полного дня (особенно в начальной школе) и наличие государственной аккредитации и лицензии. Тип образовательной системы также играет роль при выборе школы.

Уровень комфорта являлся важным критерием для всех опрошенных, особенно для тех, кто выбрал «Добрую школу» или аналогичные учебные заведения, предлагающие гибкое расписание, отсутствие домашних заданий, услуги психолога, комфортную среду и окружение из детей со схожим уровнем развития. Также были выделены дополнительные факторы выбора.

Анализ источников информации

Далее проанализировали источники информации и онлайн-ресурсы, используемые родителями при выборе частной школы, чтобы в дальнейшем заказчик смог выбрать каналы коммуникации и запустить рекламные кампании.

Мотивация родителей

Мы исследовали причины, побуждающие родителей переводить детей из одной школы в другую (из государственной в частную или между частными школами).

• Основной мотивацией для перехода из государственной школы в частную является стремление к более комфортной атмосфере, мягкому подходу к обучению и повышению мотивации ребенка к учебе.
• Переход между частными школами часто обусловлен чрезмерной нагрузкой ребенка в предыдущем учебном заведении.

Родители также заинтересованы в дополнительных занятиях, кружках и спортивных секциях. Особое внимание уделяется углубленному изучению иностранных языков, чтобы обойтись без привлечения репетиторов. Идеальным вариантом считается наличие всех дополнительных занятий и кружков непосредственно в школе, чтобы избежать необходимости возить ребенка в другие места.

Также мы провели проверку концепции «индивидуального образовательного трека» и оценили удовлетворенность родителей обучением в “Доброй школе”.

Сегментация целевых аудиторий на основе психографических и поведенческих факторов

На основе проведенного исследования мы выделили три основных сегмента целевой аудитории:

 

Для каждого сегмента мы разработали подробные портреты (аватары), включающие социально-демографические характеристики, описание особенностей поведения при выборе учебного заведения, мотивации и потребности в отношении частного образования.

3 этап. Аудит бренда

Анализ показал, что текущее позиционирование бренда необходимо доработать:

• Декларируемая концепция «комфортной школы с психологической поддержкой, где дети хотят учиться и развивают мягкие навыки» не отвечает ожиданиям целевой аудитории.
• Визуальные и вербальные атрибуты, слоганы и описания разнятся в разных каналах (сайт, карты, соцсети). Необходимо унифицировать коммуникацию и привести все элементы к единому знаменателю.

Что родители ценят в «Доброй школе» (по результатам глубинных интервью):

• Персонализированный подход к обучению каждого ребенка.
• Сбалансированная программа полного дня, гармонично сочетающая академические занятия и разнообразные внеурочные активности.

Выявление уникальных преимуществ

Анализ показал, что «Добрая школа» уникальна благодаря индивидуальным планам обучения, психологическим методикам, коучингу, тьюторской поддержке, атмосфере и заботе о здоровье учеников, а также авторской методике “развития навыков XXI века”. Это и стало основой позиционирования.

4 этап. Анализ конкурентов

Мы провели анализ позиционирования, вербальных и визуальных атрибутов, отзывов, а также сильных и слабых сторон конкурентов. Оценили их коммуникации и сделали подробный обзор по каждой частной школе региона.

Уникальные особенности «Доброй школы», выявленные в результате аудита бренда, были сопоставлены с предложениями прямых конкурентов. Мы также изучили восприятие конкурентов целевой аудиторией с помощью опросов. 

Карты позиционирования

Мы предложили клиенту четыре варианта позиционирования бренда. Информацию визуализировали в виде карт позиционирования, которые представляют расположение конкурентов и нашего бренда по осям - критериям выбора потребителей.

5 этап. Сессия с заказчиком

Мы провели совместную сессию с заказчиком для обсуждения особенностей каждой гипотезы позиционирования. Кроме того, мы сравнили концепции с похожими в других регионах и оценили лучшие практики (бенчмарки). В итоге руководство школы остановило свой выбор на позиционировании "школа для счастья".

6 этап. Разработка позиционирования

Обновленное позиционирование выглядит так:

«Школа, где знания даются с учетом природы ребенка, а дети развивают навык быть счастливыми в каждом дне».

Как это выражается в подходах школы:

• Мы учим учиться.
• Мы поддерживаем психологическое и физическое здоровье.
• Способствуем разностороннему развитию навыков.

Мы создали описание от первого лица для сайта и социальных сетей, в котором основательница школы, раскрывает, ключевые особенности, применяемые методики, а также свои личные ценности, которые являются основополагающими для «Доброй школы».

Суть бренда основана на глубоком понимании природы ребёнка: 

«Добрая школа» - учим, зная природу ребенка, выращиваем навык быть счастливыми».

Мы определили ключевые сообщения, которые помогут отстроиться от конкурентов и донести уникальные преимущества до целевой аудитории.

Также мы описали эти уникальные черты и создали облако тегов с ключевыми смыслами, которые помогут в коммуникации:

Миссия и ценности бренда  

Миссия:

«Вносим вклад в развитие общества, обучая людей быть счастливыми и уверенными в себе при любых обстоятельствах. Счастливые дети – счастливые родители!»

Характер бренда (если бы бренд был человеком)

Мы описали характер бренда «Добрая школа», представив его в образе «бережного наставника». Это человек, который помогает, понимает последовательность и целостность обучения, открыт и дружелюбен, умеет слушать и расположить к себе. Он мягок и вызывает доверие, руководствуясь принципом: "пусть всякий, кто приходит к тебе, уйдёт, став лучше и счастливее".

Слоган

«Добрая школа» - это школа для счастья.

7 этап. Рекомендации по внедрению

Мы разработали план внедрения позиционирования в ключевых точках контакта:

Социальные сети

Определили актуальные темы для публикаций, дали рекомендации по их оформлению и  написали примеры постов.

Сайт

Представили обновленное описание школы для сайта и дали рекомендации по тому, как внедрить преимущества бренда для повышения доверия аудитории.

Кроме того, были даны рекомендации по продвижению, нацеленные на увеличение узнаваемости и формирование лояльности к школе.

Стиль

Фирменный стиль школы, предложенный нами, отражает метафору «растить детей, как цветы». Мы визуализировали природную мягкость с яркими акцентами в оформлении, фотостиле и декоре, используя растительные элементы, зоны отдыха, фотозоны, тематические надписи и активности для эмоциональной разгрузки детей.

Ценностные предложения для каждой аудитории

Описали ценностные предложения для ключевых сегментов аудитории бренда, чтобы внедрить их в рекламные сообщения в разных точках контакта.

Результат

В результате проведенной работы, «Добрая школа» получила не просто набор отдельных рекомендаций, а целостный, структурированный и готовый к внедрению пакет по формированию и интеграции своей бренд-платформы.

Он обеспечивает полное понимание уникальности школы, ее миссии и ценностей, а также предоставляет конкретные инструменты и стратегии для их воплощения во всех точках контакта и коммуникациях, что позволит эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, привлекать новых клиентов и формировать их лояльность.

Примеры внедрения нового позиционирования в социальных сетях и на сайте “Добрая школа”:

Фотогалерея