Позиционирование для кулинарной студии "Фартук"

Отрасль: Рестораны
Оказанные услуги: Аудит бренда/ Исследование потребителей/ Платформа бренда/ Позиционирование бренда/ Креативная сессия

Контекст

Кулинарная студия «Фартук» активно развивалась последние несколько лет. Переезд в креативное пространство кластера «Станкозавод» ознаменовался открытием в новом формате. Этот формат учитывает потребности аудитории и обеспечивает комфортную и функциональную площадку. Он основан на накопленном опыте и специфике проведения кулинарных мероприятий.

Несмотря на активный рост, собственники кулинарной студии обратились в наше агентство за тем, чтобы сформировать и определить уникальное позиционирование, отличающее компанию от конкурентов, для интеграции в коммуникационную стратегию.

Ход работ

1 этап. Брифинг с командой.

Брифинг – это структурированное интервью первых лиц компании, основанное на заранее подготовленном перечне вопросов, призвано выявить цели, задачи, текущее положение дел, самооценку позиционирования и ключевые характеристики продукта/услуги. 

Цель – определить декларируемое позиционирование, и ключевые проблемы, которые у компании есть, связанные с маркетингом. 

Задача – оптимально сформулировать сильные стороны компании, подкреплённые обратной связью от клиентов о ценности и отличительных особенностях предлагаемых компанией продуктов/услуг. Результаты брифинга формируют основу для последующего аудита бренда.

На этом брифинге мы зафиксировали несколько задач:

1. Определение и трансляция позиционирования во всех точках контакта. Несмотря на успешное использование различных форматов контента, отсутствовала ясная коммуникация ключевых ценностей компании. Важно сформулировать УТП понятным языком для разных аудиторий, в том числе для подрядчиков по продвижению.
2. Выработка единой стратегии развития. Необходимо было синхронизировать видение собственников, определив приоритетное направление развития для концентрации усилий.
3. Формирование целостной концепции бренда, основанной на обратной связи с клиентами. Необходимо было Задача -  структурировать ценности преимущества бренда, акцентируя внимание на создании тёплой атмосферы, индивидуальном подходе, разнообразии кулинарных предложений и уникальном формате мастер-классов, способствующих раскрепощению и общению участников. Цель — создание стройной концепции, включающей все аспекты деятельности студии.
4. Выявление ценностей руководителей студии. Это был необходимый шаг для последующей фиксации и передачи их команде.

*Облако тегов ценностей команды кулинарной студии «Фартук». 

2.1. этап. Аудит бренда.

Аудит бренда включал анализ декларируемого позиционирования студии, основанный на информации из социальных сетей и публичных коммуникаций, включая личные страницы собственников.


Для выявления соответствия между желаемым и фактическим позиционированием, мы сравнили публичное описание студии с её внутренним представлением о себе, полученным в ходе брифинга.


Собственники кулинарной студии «Фартук» единодушно подчеркнули важность заботы о людях и создания тёплой атмосферы. Они описали свою студию как камерное и уютное пространство, способствующее общению и установлению контактов. По их словам, ключевые позитивные отзывы клиентов касаются дружелюбного и отзывчивого персонала, интересного пространства и тёплой атмосферы.

Анализ особенностей студии выявил ряд рациональных преимуществ, которые могут быть использованы для трансляции позиционирования бренда. В частности, отмечалась функциональная и продуманная кухня с дорогостоящим оборудованием, зонированное пространство (отдельная зона для мастер-классов и обеденная зона с большим столом, обеспечивающим комфортное общение и прекрасный вид из окна).

Важно отметить, что многие аспекты, озвученные на брифинге, не были отражены в информационных материалах и точках контакта компании (сайт, социальные сети, карты и т.д.).

Мы выделили основные преимущества студии:

1. Известность и экспертность собственников.
2. Комфортная атмосфера и гибкий подход.
3. Качественное оснащение и организация пространства.

Сформировали точки роста с точки зрения бизнеса в целом:

•  Внедрение СRM и автоматизации процессов для упорядочения процессов

•  Регистрация авторских прав

•  Формирование корпоративной политики, отражающей миссию и ценности компании для обучения и подбора персонала

•  Развития событийного направления

С точки зрения бренда:

•  Разработка позиционирования, миссии и ценностей компании

•  Внедрение миссии и ценностей в точки контакта

•  Разработка стратегии продвижения

С точки зрения продвижения:

•  Повышение лояльности аудитории

•  Развитие сайта и соц. сетей

•  Расширение целевой аудитории

•  Развитие партнерства и коллабораций

В итоге работ по аудиту компании сформировали ключевые выводы. 

2.2. этап. Анализ рынка и конкурентов студии.

Кулинарная студия находится на стыке двух сегментов рынка: обучение и event-услуг. Поэтому анализ рынка включал оценку как рынка мероприятий, так и рынка кулинарных школ. Мы изучили их структуру, оценили угрозы и возможности, также проанализировали сегмент кулинарных курсов в онлайн. Эта информация предоставлена владельцам студии «Фартук» для расширения их видения рынка и использования лучших практик.

Также мы провели анализ трендов. Понимание текущих трендов (с учетом высокой динамики рынка) было важно для определения перспективных направлений развития студии на ближайшие 1-3 года.

Мы выявили:

• Расширение интереса к самобытным и специализированным кухням, например, кулинарные курсы, адаптированные к конкретному региону, этнической принадлежности или диете.
• Растет популярность кулинарных занятий в прямом эфире с личным общением, которые предлагают более индивидуальный и увлекательный образовательный опыт.
• Интерес к участию известных шеф-поваров и кулинарных блогеров.
• Резкий рост спроса на кулинарные курсы, в которых освещаются рецепты, ориентированные на здоровье и растительные, а также сбалансированные с точки зрения питания.
• Рост популярности курсов по требованию, поскольку они позволяют студентам вписать обучение в свой напряженный график и учиться в удобной для них скорости.
• Внедрение передовых технологий для улучшения и повышения погружения в процесс обучения, таких как виртуальная реальность (VR) и дополненная реальность (AR).
• Людям важно иметь объединяющие платформы или сообщества, позволяющие пользователям делиться своим кулинарным опытом, общаться с другими учащимися и создавать сообщество вокруг кулинарных онлайн-уроков.
• Людей привлекают интересные сценарии, иммерсивные представления, необычные локации. Люди все чаще делают выбор в пользу впечатлений. Этим объясняется популярность различных телевизионных кулинарных шоу. Данные дальнейших опросов подтвердили важность получения новых впечатлений для посетителей кулинарных студий, что выходит за рамки просто обучения кулинарии или социального общения. Этот вывод учтён в дальнейшей стратегии позиционирования.

Также исследовали потребительское поведение, наиболее актуальные форматы мероприятий и сформировали выводы в целом по рынку.

Анализ прямых конкурентов «Фартука» охватывал ключевых игроков с аналогичной целевой аудиторией, ценовым сегментом.

В ходе исследования конкурентов анализировались такие аспекты, как позиционирование, ценности брендов, визуальная айдентика, особенности услуг, форматы мероприятий и каналы продвижения.

Исследовались как студии для взрослых, так и для детей, поскольку часть мероприятий в студии «Фартук» проводится для детей. В этом сегменте активным конкурентом является COOK&RUN с форматом «Адской Кухни». Кроме того, стоит отметить мастер-классы, которые проводятся в ресторанах «Перчини», «Чиполучо», «ДоДо».

В рамках исследования мы проанализировали также успешные кулинарные студии из других городов, чтобы узнать, какие эффективные практики они используют (бенчмарки). Особое внимание было уделено преимуществам, которые отмечают наши клиенты в кулинарных студиях в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.

3 этап. Исследование целевой аудитории.

Мы провели ряд количественных опросов – клиентов кулинарной студии «Фартук» и других студий в Самаре. Для исследования мнения гостей «Фартук» мы организовали рассылку подписчикам в социальных сетях и по базе клиентов, а для внешней аудитории — использовали специализированную платформу «Анкетолог», чтобы опросить людей, посещающих кулинарные школы и студии в Самаре.

Нам было важно понять, какие кулинарные студии посещают люди, оценить уровень их узнаваемости, частоту посещения и лояльность. Мы также посмотрели, с кем сравнивают студию «Фартук», и узнали, что люди думают о других студиях. Это позволило нам понять, как воспринимают «Фартук» на фоне конкурентов, и какие факторы являются ключевыми при выборе кулинарной студии.

Среди критериев выбора помимо цены, опрошенные отмечали значимость разнообразия меню, положительных отзывов и удобного расположения. Исходя из этого, мы рекомендовали обновить меню, регулярно добавлять сезонные и интересные предложения, а также активно работать над отзывами, поощряя клиентов оставлять их на различных платформах и картах.

---

• Инсайт:

Исследование позволило нам проверить гипотезу, будут ли пользоваться спросом открытые мастер-классы по расписанию. Опрос показал, что целевой аудитории интересно было бы посещать такие мероприятия. К примеру, можно чередовать разные события - день средиземноморской кухни, итальянская вечеринка и т.д.

---

В ходе исследования также мы изучили мнения гостей о кулинарной студии «Фартук», чтобы сопоставить ее репутацию с тем, как ее представляют владельцы. Приятно было узнать, что даже непостоянные гости студии хорошо о ней отзываются, отмечая атмосферу, вкусную еду и качественные услуги. Это говорит о том, что декларируемое позиционирование студии соответствует ее реальному восприятию.

Проанализировав, какие слова лучше всего описывают студию, мы выяснили, что чаще всего люди используют прилагательные "атмосферные", "дружелюбные", "комфортные" и "уютные". 

На основе этих характеристик мы разработали в дальнейшем платформу бренда.

Нам было важно определить, кто инициирует посещение студии. Анализ ответов респондентов показал, что в основном это женщины, которые приводят с собой других гостей.

Также выделили и изучили поводы для посещения кулинарных студий, контент и соцсети, форматы мероприятий, социально-демографические данные респондентов и сделали ряд выводов.

В завершении этого этапа работы мы разработали концепцию и провели дополнительную сессию с заказчиком, чтобы синхронизироваться по целям и задачам.

4 этап. Тестирование концепции.

Глубинные интервью проводились для тестирования концепции и сопоставления её с эмоциональным восприятием респондентов.

Участниками глубинных интервью были клиенты «Фартука», которые не просто посещали мероприятия, а сами их организовывали. Мы оценили их частоту посещений, мнение о студии, выявили области для улучшения и собрали ассоциации. Важно отметить, что восприятие совпало с результатами количественных исследований и с позиционированием, заявленным собственниками.

*Облако тегов гостей кулинарной студии «Фартук».

Далее мы представили респондентам гипотезу концепции и попросили их оценить ее по нескольким критериям. Нас интересовало, что им больше всего понравилось, готовы ли они посещать такую студию, что привлекло их внимание в описании, а что, вызвало негативную реакцию. На основе полученных ответов мы выделили и скорректировали описание концепции с учетом пожеланий аудитории.

5 этап. Упаковка концепции и бренд-платформы.

• Концепция:

Кулинарная студия «Фартук» — это атмосферное пространство, где каждый может погрузиться в мир гастрономического искусства в душевной компании.

• Суть бренда:

 «ВКУСНОЕ ОБЩЕНИЕ»

• Позиционное утверждение:

Было сформулировано подробное позиционное утверждение, которое может быть использовано в разных точках взаимодействия с целевой аудиторией:

• Метафора бренда:

Она будет служить основой для формирования визуального контента, отражающего атмосферу бренда.

Образно говоря, «Фартук» – это теплый очаг, где ароматы блюд сплетаются с улыбками друзей, а каждый рецепт — как история, объединяющая людей за общим столом.

• Собрали платформу бренда:

• Миссия:

Объединять людей через вкусную еду и приятное общение.

• Характер бренда:

•  Чувственный (подчеркивает наслаждение и удовольствие от жизни, общения и еды).

•  Искренний (стремится к искренним и глубоким связям, проявляет заботу).

•  Новаторский (дает новые впечатления и открытия).

•  Гибкий (адаптируется к потребностям аудитории).

• Стиль бренда:

• Мы выделили ценности бренда, которые команда будет использовать для отражения в корпоративной культуре, а также при взаимодействии с клиентами и партнерами:

•  Объединение и сплочение: объединяем людей через кулинарное искусство, создавая искреннюю и теплую атмосферу, где каждый становится частью сообщества.

•  Забота о людях: мы создаем пространство, где гости чувствуют себя комфортно.

•  Доступность: в нашей студии все находятся на равных — от гостей до шеф-поваров.

•  Искренность и доверие: строим отношения на основе доверия и обоюдного уважения. Наш бренд открыто делится моментами из жизни студии и прислушивается к мнению гостей.

• RTB бренда (причины доверять):

•  Гибкость в организации мероприятий (разные форматы и тематики под пожелания клиента).

•  Разнообразие блюд от простых до сложных и трендовых (разные кухни мира).

•  Приятная атмосфера, которая позволяет чувствовать себя расслабленно и комфортно.

•  Грамотное зонирование пространства для комфортного пребывания (дизайнерское оформление, качественное оснащение, современное оборудование).

•  Дружелюбный и клиентоориентированный коллектив.

•  Профессиональные шеф-повара.

Выявив особенности потребительского поведения и их связь с рациональными и эмоциональными преимуществами, мы получили основу для создания эффективных рекламных кампаний и сообщений.

Также мы сформировали ключевые темы для коммуникаций бренда, представили рекомендации по фото стилю, предложили темы и сюжеты для фотосъемки, прописали рубрики в соцсетях, примеры постов и советы для STORIES и REELS.

6 этап. Креативная сессия с командой «Фартук».

На финальном этапе мы встретились со всей командой и организовали для них креативную сессию по внедрению позиционирования.

Мы презентовали результаты исследований и платформу бренда. После этого дали каждому члену команды высказаться, насколько результаты разработки отражают преимущества студии. Затем с помощью фасилитационных методов разработали идеи внедрения позиционирования: от точек контакта до пространства, сервиса, отношений с клиентами, вербального стиля и системы работы компании в целом.

Сессия помогла сформулировать множество идей, из которых были выделены ключевые для ближайшей работы.

Обратная связь показала, что сессия помогла команде «Фартук» сфокусироваться, определиться с позиционированием и выработать стратегию продвижения.

Результат

В результате кулинарная студия "Фартук" получила обновлённое позиционирование, полностью отвечающее видению владельцев бизнеса и одновременно учитывающее потребности целевой аудитории. Мы разработали не только бренд-стратегию, но и предложили эффективные пути ее внедрения, включая креативные решения для коммуникаций.

По итогам работы был подготовлен структурированный отчет с выводами и рекомендациями. Все наработанные материалы, включая презентации, были переданы заказчику для использования.

В настоящее время кулинарная студия "Фартук" находится на этапе внедрения новой концепции.