Отрасль: медицина Оказанные услуги: позиционирование бренда, бренд-платформа, презентация о клинике
К нам обратилась семейная пара – Ольга и Анатолий Матвеевы – стоматологи с большим опытом работы из Нижнего Новгорода.
Недавно они открыли собственную клинику, в которой предусмотрели высокий уровень сервиса, комфортную атмосферу, и продумали дизайн с расслабляющими элементами. Но необходимо было создать концепцию, которая будет отстраивать их от массы конкурентов в том же ценовом сегменте.
Мы начали с брифинга. Необходимо было понять видение концепции, цели и задачи владельцев клиники.
Ольга и Анатолий объясняли:
«У нас всё есть — и расслабляющий интерьер, и опытные врачи, и заботливый сервис. Но как будто не хватает одного: чтобы всё это складывалось в целое. Чтобы люди чувствовали это на уровне концепции. Ведь на рынке почти каждая вторая клиника говорит то же самое: «комфорт», «профессионализм», «лечение без боли» и «красивую улыбку».
После этого мы приступили к анализу комплекса маркетинга: описали спектр и особенности услуг, ценообразование, исследовали особенности сервиса, дизайна и продвижения.
Мы провели анализ позиционирования, вербальных и визуальных атрибутов, отзывов, а также сильных и слабых сторон ключевых конкурентов - других стоматологических клиник в том же ценовом сегменте, с высокотехнологичным оборудованием и высоким уровнем сервиса.
Почти все делали ставку на технологии. Практически никто — на эмоциональный комфорт.
После этого запустили серию глубинных интервью с пациентами клиники.
Цитаты из интервью:
«Здесь не пахнет больницей — это очень бросается в глаза».
«Врач объяснил всё, как будто я не «случай», а человек».
«Впервые в жизни почувствовала, что могу доверять стоматологу».
Инсайт:
Страх перед стоматологом — не всегда про боль. Он про отсутствие контроля. Люди боятся быть «объектом процедуры», а не полноправными участниками взаимоотношений с врачами и клиникой в целом.
Настоящий комфорт в стоматологии начинается с диалога. Когда вас радостно встречает администратор, внимательно слушает врач и отвечает на все вопросы, а после процедуры вас обязательно спросят: «Как вы себя чувствуете?».
Сегментация целевых аудиторий на основе и поведенческих и психографических факторов:
Заказчику было важно понять, на какие сегменты целевой аудитории он работает. А также какие боли, задачи, мотивы и барьеры есть у его действующих и потенциальных клиентов.
Для каждого сегмента мы разработали подробные портреты (аватары), включающие социально-демографические характеристики, описание особенностей поведения при выборе стоматологии, мотивации и потребности.
Ценностные предложения для каждой аудитории:
Описали ценностные предложения для ключевых сегментов аудитории бренда, чтобы внедрить их в рекламные сообщения в разных точках контакта.
Мы описали характер бренда новой стоматологической клиники, представив его в образе «заботливого эксперта». Это эмпатичный, дружелюбный профессионал, который любит и знает, что делает.
Вербальный стиль: доверительный, компетентный и профессиональный, но на понятном для пациентов языке.
Визуальная стилистика: транслирует антистресс-подход к каждому пациенту через мягкие тона, обтекаемые линии и приятные фактуры.