Разработка нового бренда кормов для кошек и собак

Отрасль: Товары для животных
Оказанные услуги: Маркетинговое исследование рынка/ Маркетинговый анализ конкурентов/ Маркетинговое исследование потребителей

О проекте

1. Емкость рынка

• Объем и динамика рынка
• Ценообразование и затраты на содержание питомцев
• Затраты владельцев на содержание
• Динамика отпускных цен
• Розничные цены
• Ценовая сегментация кормов

2. Структура рынка

3. Каналы сбыта

4. Тренды рынка

5. Конкуренция

• Ключевые игроки на рынке
• Анализ продаж по брендам
• Обзор ведущих брендов

6. Потребительские предпочтения

• Целевая аудитория
• Мотивы и драйверы потребления
• Частота покупки кормов
• Места покупки кормов
• Критерии выбора кормов
• Требования к составу кормов
• Предпочтения по вкусам кормов
• Потребление кормов по брендам
• Барьеры к покупке кормов
• Предпочтения по видам упаковки и объему
• Покупка лакомств

Приводим наиболее интересные выдержки из обзора рынка.

Рынок товаров для домашних животных можно назвать объемным и массовым. По данным компании Nielsen уже 72% россиян имеют питомца, при этом хозяева кошек в среднем имеют одного питомца, а владельцы собак — двух.

Так, по данным Ромир на 2023 год, 49,9% жителей России держат дома кошку или кота. Большинство россиян (60,3%) предпочитает беспородных кошек.

Собаки есть у 20,5% россиян. Как и в случае с кошками, собаки россиян в большинстве случаев (33,8%) беспородные.

Объем рынка в денежном выражении.

В 2022 году российский рынок кормов и товаров для животных составил 330 млрд рублей. Это почти на 25% больше, чем в 2021 году, когда он насчитывал 265,1 млрд рублей (по данным Euromonitor).

Корма для домашних животных – самый объемный сегмент зоорынка (около 80% от рынка). По разным оценкам сегмент кормов насчитывает около 230-250 млрд рублей в объеме продаж. За последние 5 лет этот рынок вырос на 53% в денежном выражении. Причем на фоне роста количества домашних животных, а также увеличения распространения готовых кормов отрасль показывала рост в 10-11% ежегодно.

Затраты владельцев на содержание

Владельцы домашних животных в среднем тратят на своих питомцев 3 тысячи рублей в месяц или 39 тысяч рублей в год. С 2019 года эти расходы выросли почти в 1,5 раза – на 10 тысяч рублей в год. По сравнению с 2021 годом, в минувшем году расходы на содержание выросли на 30-40%.

В топ-3 самых популярных статей расходов на домашних животных входят:

• расходы на питание (корм, лакомства и специальные добавки – за последний год их приобретали 77% владельцев домашних животных),
• расходы на профилактическую ветеринарию – 40%,
• транспорт (платная перевозка животных – 24%).

Структура рынка

Российский рынок кормов для домашних животных делится по видам продукции, видам животных (собаки, кошки, птицы и другие животные) и каналам сбыта (специализированные зоомагазины, супермаркеты/гипермаркеты, онлайн-канал и другие каналы сбыта). По видам продукции: корма делят на сухие и влажные, лакомства/закуски и другие.

Драйверы рынка

Ключевым фактором является рост количества домашних животных. Это связано с изменением стиля жизни, когда все больше людей переходят на удаленный формат работы и стараются больше проводить времени с близкими дома.

Также заметно увеличение потребления промышленных кормов. Полнорационные корма промышленного производства: используют 52% владельцев собак и более 80% владельцев кошек. Растет осведомленность людей об особенностях питания домашних животных, что также поддерживается информационными и рекламными сообщениями крупнейших производителей кормов.

Гуманизация домашних животных приводит к тому, что владельцы внимательно следят за питанием и здоровьем своих питомцев. На этом фоне становятся востребованы натуральные и экологически чистые продукты. Они могут включать полезные ингредиенты, такие как пребиотики и пробиотики, которые способствуют здоровью пищеварительной и иммунной системы животного и содержат добавки, направленные на поддержание здоровья суставов, шерсти, кожи и зубов.

Также производители предлагают инновационные решения – продукты, соответствующие каждому этапу жизни животного и, как следствие, эту жизнь продлевающих.

Потребители также все больше обращают внимание на экологическую ответственность производителей. Они предпочитают продукцию, которая производится с минимальным воздействием на окружающую среду, использует устойчивые источники сырья и упаковку, а также поддерживает благотворительные программы и проекты по защите животных.

Онлайн-торговля также подстегивает рынок кормов: активно развиваются маркетплейсы, уменьшаются сроки доставки и закрепляется привычка покупок в Интернете.

Появляются новые форматы покупки: по подписке (например, магазин будет привозить корм регулярно в заранее оговоренные даты), наборы и подарочные боксы, что дает потребителю разнообразие выбора и оплаты покупки.

Конкуренция

По данным NielsenIQ, 3% производителей по-прежнему обеспечивают 80% денежных продаж зооиндустрии в категории питания для животных. Доля продаж кормов, выпущенных в России за 2022 год российскими производителями, увеличилась. При этом рост происходил не только за счет текущих брендов, но и за счет появления новых российских марок.

Потребление кормов

В рамках исследования агентством стратегического маркетинга SPIKA был проведен опрос владельцев домашних питомцев: собак и кошек, с целью выявления их предпочтений, критериев выбора кормов и знания марок. С помощью специализированной онлайн- платформы было опрошено 600 респондентов из разных городов России.

Частота покупки кормов

Согласно полученным данным заводчики кошек покупают чаще всего влажный корм в пакетиках (один раз в неделю и чаще – 56% от всех ответов), тогда как сухой корм покупается реже (44% - один раз в неделю и чаще), что связано с большим объемом пачки. Влажный корм в консервных банках – редкая покупка – 56% отметили, что берут их реже одного раза в несколько месяцев. При этом балуют лакомствами своего питомца почти 2/3 опрошенных (65%).

Владельцы собак, наоборот, предпочитают приобретать сухие корма – 82% покупает их чаще нескольких раз месяц. Очевидно также, что готовыми лакомствами собак балуют чаще кошек – 81% покупает их достаточно часто. Влажные корма в паучах и банках менее популярны.

Критерии выбора кормов

Наиболее важными критериями выбора корма является марка, его состав и предпочтения питомца. Эти факторы являются лидирующими в опросе как владельцев собак, так и кошек.

Стоит отметить различия в поведении покупателей: заводчики собак в большей степени обращают внимание на состав (68%), а кошек – на определенную марку (67%). Также порода собаки влияет на выбор корма – 40%. К советам ветеринара прислушиваются достаточно часто: 42% владельцев собак и 41% владельцев кошек.

Аналитическая группа агентства SPIKA провела большое подробное исследование, на основании которого заказчик в итоге выбрал, в каком направлении нужно двигаться, какую гипотезу бренда и почему стоит выбрать. Далее была разработана платформа бренда с идеями и точками внедрения.

В данный момент платформа бренда передана креативной команде, кейс находится на внедрении.

Фотогалерея