Разработка нового позиционирования для бренда соков «Волжский Посад»

К нам обратилась компания по производству соков. Нужно было провести репозиционирование, чтобы её продукция отличалась от продукции федеральных конкурентов. Мы искали не просто отличие, а набор уникальных характеристик и позиционирующую идею. Она станет его визитной карточкой и фундаментом для завоевания российского рынка.

Ситуация

У производителя соков «Волжский Посад» есть собственные яблоневые сады в экологически чистых районах Самарской области. Это преимущество и было изначально заложено в основу позиционирования бренда. При этом бренд вышел за рамки родного региона и развивал продажи на федеральном уровне, но упаковка и ключевые посылы напоминали одного из лидеров рынка.

Задача и контекст

Чтобы бренд начали замечать, его нужно отстроить от конкурентов — то есть найти то, что выгодно отличает его от них. Для этого нам нужно было выстроить новое позиционирование, которое выделит «Волжский Посад» на полке магазина и повысит узнаваемость и намерение к покупкам.

В старом позиционировании был ряд особенностей, например:

• Не все фрукты выращены в собственных садах, есть экзотические фрукты.
• В линейке есть нектары и морсы, а не только сок.
• Компания придерживается особого, бережного подхода к земледелию и экологичности выращивания, но это не отражено на упаковке.

• В коммуникационных сообщениях не было единой стилистики и объединяющей идеи.

В коммуникациях использовались разные креативы, у которых не было единого стиля и тематики.

Что мы сделали

Для разработки обновлённого позиционирования и бренд-стратегии мы использовали аналитику рынка, провели большой объём исследований и тестирований. Вот подробнее об этапах: 

1. Разобрались в текущей ситуации

Сначала — полное погружение. Мы изучили, чем живёт бренд, как он говорит о себе и как его воспринимают.

• Провели стратегическую сессию с командой заказчика: выяснили их видение, цели и ограничения.
• Разобрали бренд под микроскопом: текущее позиционирование, маркетинговые задачи, сильные и слабые стороны.
• Заглянули в открытые источники — что говорят о бренде реальные потребители? Анализ отзывов и исследовательских данных помог выявить болевые точки.
• Проанализировали конкурентов: кто чем завоёвывает рынок, какие стратегии используют, где слабые места, а где яркие отличия.
• Изучили рынок соков и его тренды: что ждёт рынок, какие ожидания у покупателей, где бренд может найти свою нишу.

2. Говорили с реальными потребителями

Главные инсайты дают клиенты. Поэтому мы пошли к тем, кто часто покупает соки в магазинах.

• Провели 50 глубинных интервью с представителями целевой аудитории в регионах продаж компании — узнали, как они видят бренд и его конкурентов, что для них важно, почему они делают тот или иной выбор, что необходимо изменить в позиционировании, чтобы бренд был востребован рынком.
• Согласовали анкеты, чтобы учесть все нюансы, и выбрали респондентов так, чтобы они максимально точно отражали целевых потребителей.

3. Создали уникальное позиционирование

После того, как мы собрали все данные, пришло время превратить их в стратегию.

• Разработали несколько гипотез позиционирования — в каждой учли ключевые инсайты и конкурентные преимущества. Подготовили их в понятном и визуально наглядном формате для тестирования.
• Протестировали концепции, чтобы понять, какая лучше всего откликается у аудитории.
• На основе лидирующей концепции разработали чёткое позиционирование и бренд-платформу:

Суть бренда — его ключевая идея и смысл.

Архетип или метафора — образ, который передаёт характер бренда

Формулировка позиционирования — простыми словами о том, чем «Волжский посад» отличается от других брендов соков.

Бренд-платформа: ценности, характер, стиль, ключевые атрибуты, обоснование уникальности (RTB).

• Разработали идеи по внедрению нового позиционирования: для обновления упаковки и для коммуникаций — как оно должно выглядеть в соцсетях, на сайте, в рекламных материалах и других точках контакта.

Инсайты

Основа наших исследований — это глубинные интервью с потребителями соков. Живое общение с людьми даёт нам много инсайтов. 

Например, при выборе сока ключевым фактором является вкус. Респонденты говорили, что в зависимости от ситуации хочется определённого вкуса – апельсин, яблоко и так далее. На втором месте стоит известность марки или производителя: для клиентов это гарантия стабильного вкуса и качества. А вот цена является отсекающим фактором, чтобы не купить плохой сок.

«Чем меньше состав, тем меньше примесей, химикатов. Как показывает практика, тем вкуснее сок».

Мужчины берут соки на всю семью – не всегда прислушиваются к мнению и предпочтениям жены и детей. Покупают базовые соки: яблоко, апельсин, томат, которые могут пить все члены семьи. Женщины покупают чаще на себя и детей. Они знают предпочтения каждого члена семьи и выбирают с учетом них.

«Я люблю разные соки с мужем, но что-то пересекается, например, мультифрукт. Последнее время нравится мне апельсин-манго, он такой волшебный. Обычно муж берёт на всех, а я для себя».

По мнению опрошенных, настоящий сок не должен стоить дешевле 100 рублей, исключение – акции. Порог в 200 рублей считается уже слишком высоким для покупки.

«Не хочется брать совсем бюджетный, потому что кажется, что это не вкусный сок, плохой состав. Но при этом в суперлюксе нет необходимости. Беру в районе 120 рублей».

Результат

Мы выделили семь концепций позиционирования, которые протестивали на потребителях. Все они основывались на инсайтах из глубинных интервью. По результатам тестирования победила концепция: 

«Марка качественных соков и нектаров от крупного агрохолдинга с собственными садами».

После проведённой работы бренд обрел новую, чёткую идентичность. Мы сделали акцент на том, что отличает его от других: заботу истинных и вовлечённых профессионалов крупного агрохолдинга на всех этапах — от селекции семян до готового продукта.

• Обновленное позиционирование: «Соки и нектары "Волжский посад" произведены крупнейшим агрохолдингом в Среднем Поволжье с огромным опытом в выращивании фруктов, ягод и зерновых. Нас отличает бережный подход к земледелию — мы ответственно относимся к своей земле и качеству продукта. В своих садах выращиваем, в том числе, собственные селекционные сорта яблонь — хорошо вызревающие и сладкие.

Фабрика по производству соков тоже своя и находится рядом с яблоневыми садами. Она оснащена современным скоростным оборудованием. В результате — полная защита от бактерий, сок без консервантов. Такой подход к производству соков возможен благодаря слаженной команде профессионалов. Все, от агронома до мастера линии розлива, добросовестно трудятся, чтобы сок "Волжский посад" понравился взрослым и детям. Мы открыто и увлеченно рассказываем о своей работе, знакомим с агрохолдингом и фабрикой через экскурсии и дегустации». 

• Характер бренда: увлеченный профессионал, который знает свое дело и делает его наилучшим образом. Он старательный, четкий, последовательный. Он принципиален в вопросах качества – и в глобальном, и в мелочах. Он относится к своим задачам не формально, а всегда стремится к повышению своего мастерства.
  
• Коммуникация. В новой стратегии бренд перестал просто рассказывать о вкусе и натуральности — он транслирует ответственный подход к производству. Покупатель видит, что за каждым литром сока стоят профессионалы, бережные агротехнологии, контроль качества от профессионалов и уважение к потребителю.

Пример внедрения на сайте "Волжский посад"