Разработка позиционирования для компании "Гелиос"

«Гелиос» - поставщик технических и креативных решений для застройки мероприятий и строительных объектов любого масштаба и сложности на всей территории России.

Компания специализируется на техническом обеспечении событий сценическим оборудованием, а также на производстве арт-объектов, нестандартных конструкций и инсталляций для благоустройства городской среды, в рекламных целях и для создания незабываемых впечатлений от мероприятий.

• Как отстроиться от конкурентов, которые также предоставляют услуги по организации мероприятий и услуги по застройке сценического оборудования.
• Как выразить свою уникальность и показать ценность предложения заказчикам, чтобы увеличить объёмы продаж и выйти на крупные мероприятия не только в Самаре и Самарской области, но и в других регионах.
• Как реализовать позиционирование и бренд-платформу в точках контакта и презентационных материалах.

Задачи

1. Сформировать позиционирование и выделить уникальные черты компании.

2. Представить новый образ бренда, позволяющий выйти на другой уровень заказчиков в федеральном масштабе.

Ход работы

Маркетинговый аудит

Мы провели маркетинговый аудит компании, спектра ее услуг и особенностей продвижения и продаж. Выявили ее сильные и слабые стороны, цели и видение будущего.

Название компании «Гелиос» мы использовали в дальнейшем для метафоры бренда, вербальной и визуальной коммуникации.

Далее мы оформили текущее позиционирование, миссию и принципы команды, по которым она работает. Детально изучили и описали весь спектр деятельности компании. Основными направлениями являются производство и строительство сценических конструкций под заказ, создание арт-объектов и прокат оборудования.

Важно отметить, что к числу конкурентных преимуществ компании относится выраженная креативная составляющая, проявляющаяся в разработке дополнительных арт-объектов, нестандартном подходе к проектированию и реализации проектов, а также в создании уникальных решений с использованием собственных ресурсов.

Компания демонстрирует высокую операционную эффективность, обеспечивая одновременную реализацию проектов на различных площадках в разных регионах России. Это достигается за счёт чёткого планирования, широкого штата сотрудников, высокой мобильности и значительного парка собственного оборудования.

Все перечисленные преимущества «Гелиос» мы использовали для построения позиционирования компании.

Анализ рынка

Мы проанализировали рынок сценического оборудования в России, оценили его структуру и динамику, определили ключевые тренды и провели PEST-анализ.

По итогам анализа рынка сделали ряд выводов:

• Отрасль активно развивается, но рынок консолидирован рядом крупных игроков.
• Развитие компаний в регионах происходит за счет партнерства или собственных подразделений.
• Для «Гелиос» есть потенциал развития в направлении производства арт - объектов, нестандартных конструкций, инсталляций и других креативных элементов мероприятий.

Анализ конкурентов

Для оценки конкурентной позиции компании был проведен анализ деятельности ключевых конкурентов: их позиционирования и конкурентных преимуществ.

Мы выделили такие типы конкурентов: многофункциональные компании, узко специализированные, а также те, которые занимаются только техническим продюссированием мероприятий и не содержат своего оборудования.

Также мы определили ключевых конкурентов, с которыми «Гелиос» наиболее часто сталкивается в регионах присутствия.

Был проведен комплексный анализ конкурентной среды, включающий детальное профилирование каждого ключевого конкурента. В рамках анализа были определены рыночное позиционирование конкурентов, а также оценены их сильные и слабые стороны, с учетом как публично доступной информации, так и экспертного мнения представителей отрасли.

Это был интересный опыт: мы выходили на крупные ассоциации event-индустрии и и проводили экспертные интервью с руководителями различных компаний, чтобы получить достоверную и полную картину ситуации на рынке.

Финальным элементом конкурентного анализа явилось построение карты позиционирования для того, чтобы определить наиболее перспективную нишу для компании.

Выводы по анализу конкурентов:

1. На рынке высокий уровень конкуренции и низкий уровень консолидации компаний. Отсутствует явный лидер или несколько лидеров, которые бы захватили большую долю рынка.
2. Многие компании работают по принципу под ключ, соединяя услуги тех.обеспечения всего мероприятия (свет, звук, сцена, мебель, декор, климат и пр.).
3. Небольшие компании выбрали путь специализации. Они пытаются найти интересные, уникальные услуги или нишу, которая будет отличать их от конкурентов. Являются часто субподрядчиками у крупных компаний в тех.продакшн или у event-агентств.

Опрос целевой аудитории

В ходе проекта мы сегментировали целевую аудиторию по типам заказчиков: частные лица, корпоративные клиенты, госструктуры.

Несмотря на сложный доступ к целевой аудитории для глубинных интервью (собственники event-агентств, технические директора, чиновники, собственники компаний), был успешно завершен полный цикл исследовательских работ: рекрутинг респондентов, проведение интервью, обработка и анализ полученных данных.

На основе интервью по каждому сегменту целевой аудитории был разработан подробный профиль, включающий анализ процесса выбора подрядчика, типичных проблем, ключевых критериев оценки и предъявляемых требований к исполнителю. Эта информация послужила основой для определения стратегии взаимодействия с каждым сегментом.

Для заказчика было очень ценно и важно услышать мнение всех групп потребителей.

Ключевые выводы из интервью:

• Заказчик мероприятия стал более искушен в выборе и осведомлен в технологиях. Сейчас он знаком с трендами и технологиями и поэтому из всего многообразия выбирает лишь то, что не способен сделать самостоятельно ресурсами своей компании. Поэтому сейчас клиенты берут на себя часть задач, как логистика события, полиграфия, сувенирная продукция, видеомонтаж. Им выгоднее возложить это на собственных сотрудников и удобнее с точки зрения контроля над процессом.
• Растет спрос на недорогие, но креативные мероприятия. На данный момент у многих потребителей стоит задача сделать мероприятие таким же интересным, но за меньшие деньги. Решением может являться изменение подхода к организации самого праздника – необходимо больше внимания уделять не новым технологиям, а недорогим креативным решениям.

Формулировка гипотез позиционирования

По итогам всестороннего анализа было определено несколько гипотез позиционирования:

·  Выделиться за счет креатива - интересных инсталляций и арт-объектов.

·  Сделать акцент на высоком сервисе и комплексном оснащении мероприятий «под ключ».

·  Пойти путем многопрофильной строительной компании, в ряду направлений которой есть застройка мероприятий.

Гипотезы были протестированы на разных сегментах аудитории.

Компания «Гелиос» выбрала направление позиционирования с креативным подходом, но сохранением высокого уровня сервиса.

Разработка позиционирования и бренд-платформы

Завершающим этапом работ стала разработка позиционирования. Оно основано на ресурсах и сильный сторонах компании, а также на результатах исследования.

«Гелиос» – надежная компания, предлагающая технические и креативные решения для событий любого масштаба.

Через квадрат позиционирования описали: кто мы, для кого мы, в каких условиях, в отличие от кого.

Сформулировали суть бренда

«Гелиос» – крепкая основа для ярких событий.

Образ бренда:

Символика:

Также разработали такие элементы бренд-платформы: миссия, видение будущего, ценности, характер и стиль.

Результат

Заказчик получил подробное описание компании, ее позиционирования и бренд-платформы. Информация стала основой для продающих презентации, сайта и буклетов компании «Гелиос»: