Your Mojo: от мультиформатности к единому бренду

Отрасль: HoReCa, сеть кафе, бар, кальянная
Оказанные услуги: исследование аудитории, позиционирование бренда, разработка концепции развития сети, анализ конкурентов, коммуникационная стратегия

Контекст

Сеть кафе Your Mojo существует в Самаре более десяти лет. За это время бренд открыл 4 заведения и сформировал устойчивую базу постоянных гостей.

Но при этом:

• концепция заведения не была до конца оформлена, что препятствовало привлечению новых гостей;
• Your Mojo объединяет несколько форматов одновременно — кафе, бар и кальянную, — но эта особенность не была чётко сформулирована в коммуникации;
• предстояло объяснить гостям, как доступная цена может сочетаться с качеством блюд. Для сети это было конкурентным преимуществом: команда сознательно отказалась от лишних наценок и пафоса, сохраняя внимание к продукту и атмосфере.

Задачи

В рамках проекта мы выделили пять этапов работ:

• Исследовать аудиторию — понять, почему гости выбирают Your Mojo, какие факторы влияют на решение о посещении, какие барьеры существуют для потенциальных гостей и как аудитория воспринимает текущую концепцию.
• Выявить и описать позиционирование бренда.
• Разработать стратегию развития сети — создать единую платформу для всех заведений, сохранив индивидуальность каждой точки.
• Проанализировать конкурентное поле — изучить, какие смыслы и преимущества используют другие игроки рынка, и найти возможности для отстройки.
• Сформировать коммуникационную стратегию — определить ключевые сообщения бренда, тональность взаимодействия и направления контента.

Ход работ

Для разработки системной стратегии развития бренда нам необходимо было услышать гостей, оценить текущее восприятие заведений и подробно исследовать конкурентов. И мы приступили к действиям.

1. Исследование аудитории: услышать голос гостя

Мы начали работу с изучения восприятия бренда среди действующих гостей и потенциальной аудитории.

В исследовании приняли участие две группы:

• частые посетители сети Your Mojo;
• гости других кафе и ресторанов в том же сегменте, которые слышали о Your Mojo.

Что выяснили:

1. Главная ценность бренда — сочетание разных сценариев посещения

• Гости воспринимают Your Mojo не только как место для еды. Заведение выбирают для разных ситуаций: встречи с друзьями, отдыха после работы, посещения с кальяном, свиданий, работы с ноутбуком и т.д.
• Аудитории важен гибкий формат: возможность выбрать подходящий сценарий внутри одного пространства.

2. Сильная сторона бренда — соотношение цены и качества

• Среди причин выбора Your Mojo лидируют: соотношение цены и качества, вкус блюд и напитков, вежливость персонала, удобное расположение.
• Это позволило сформулировать важный смысл: доступная цена является не снижением ценности продукта, а частью философии бренда.

3. Формат воспринимается как мультиконцептуальный, но нуждается в более чётком объяснении

• Your Mojo уже объединяет несколько направлений: разнообразное меню, формат кафе, бара и кальянной, разные сценарии проведения времени.
• Но задача была сделать эту особенность понятной для новой аудитории.

Исследование показало: гости ценят Your Mojo за возможность выбрать свой сценарий внутри одного пространства, а доступная цена воспринимается как часть честной философии бренда, а не как компромисс на качестве.

2. Разработка позиционирования: от набора форматов к единой идее

На основе исследования мы сформировали новую платформу бренда:

Your Mojo — пространство, которое подстраивается под твоё настроение и планы.

Здесь нет необходимости выбирать между разными форматами отдыха. Гость сам определяет сценарий:

• встретиться с друзьями;
• вкусно поесть;
• провести вечер с кальяном;
• отметить событие;
• просто отдохнуть в комфортной атмосфере.

Главная идея бренда «Не гость подстраивается под формат заведения, а заведение подстраивается под его настроение и желания» Слоган: «Твоё любимое место»

3. Концепция развития сети: одна концепция — разные характеры точек

Перед нами стояла задача объединить четыре точки общей идеей, сохранив особенности каждой.

Мы сформировали подход: «Одна концепция — разные характеры точек».

Каждое заведение получило собственную роль внутри единого бренда:

• Первая точка — мероприятия, вечеринки и тематические события;
• Вторая — блюда от шеф-повара;
• Третья — редкие чаи и спокойные встречи;
• Четвёртая — универсальный мультиформатный сценарий.

Так бренд получил возможность говорить единым языком, сохраняя уникальность каждой локации.

4. Анализ конкурентной среды: кто есть на поле и почему их выбирают

Мы изучили коммуникации заведений Самары в нескольких категориях:

• кальянные;
• рестораны;
• лаунж-пространства.

C точки зрения позиционирования рынок разделён на 2 лагеря:

• доступные заведения, где часто отсутствует ощущение особой атмосферы;
• более статусные места, которые воспринимаются как дорогие, но при этом с интересным оформлением, изюминками в меню и разнообразными мероприятиями.

Наша целевая аудитория ищет пространство, где можно сочетать всё вместе: качество, комфорт и свободу выбора сценария посещения.

Именно здесь находится территория Your Mojo: 

демократичное мультиконцептуальное кафе без лишнего пафоса, но с качественным продуктом и атмосферой.

5. Коммуникационная стратегия

После определения позиционирования мы разработали систему коммуникаций бренда.

Определили:

• ключевые сообщения;
• тональность коммуникаций;
• рубрики и тематики;
• наиболее эффективные каналы продвижения;
• точки контакта с гостями, которые будут отражать философию бренда.

Основной коммуникационный фокус «Your Mojo — любимое место, куда можно прийти по любому поводу: вкусно поесть, встретиться с друзьями, расслабиться и провести время в своей атмосфере».

Также разработали рекомендации по развитию взаимодействия между точками сети: кросс-коммуникации, мероприятия и создание единого пространства бренда.

Инсайт Во многих заведениях гостю приходится выбирать: либо доступно, либо атмосферно. Либо вкусно, либо интересно. Your Mojo может занимать другую территорию. Главная ценность бренда — не один конкретный формат, а возможность выбрать свой сценарий из многообразия внутри одного пространства. «Мы экономим на пафосе, а не на качестве. Ваши деньги идут в продукт и атмосферу, а не в лишнюю наценку».

Результат для бизнеса

• Новое позиционирование бренда — сформирована понятная платформа: «Your Mojo — демократичное мультиконцептуальное кафе, которое становится любимым местом для разных сценариев жизни».
• Единая концепция развития сети — все точки объединены общей идеей, при этом каждая получила собственную роль и особенности.
• Основа коммуникационной стратегии — определены ключевые смыслы, сообщения и направления взаимодействия с аудиторией.
• Стратегические рекомендации по развитию бренда — разработаны идеи для усиления лояльности, взаимодействия между точками и развития сообщества вокруг бренда.

В результате Your Mojo получил не просто описание формата, а стратегическую основу для дальнейшего развития: понятное позиционирование, единый язык коммуникации и систему, которая помогает каждой точке оставаться частью одного сильного бренда.

Проект в цифрах и фактах

4 заведения объединены единой концепцией 2 группы аудитории в исследовании 3 категории конкурентов кальянные, рестораны, лаунж-пространства 5 этапов работ от исследования до стратегии