Customer Journey Map: зачем она нужна бизнесу и как ее строить

    Эксперт: Ирина Загребина, маркетолог-стратег, совладелица агентства стратегического маркетинга SPIKA.

Прежде чем приобрести продукт, человек должен осознать, что он ему действительно нужен. Путь от момента осознания до того, как клиент совершит покупку (а иногда и после этого), называют CJM — Customer Journey Map (карта пути клиента). Рассказываем, зачем она нужна бизнесу и как ее построить.

Что такое CJM и для чего она нужна

CJM отображает путь клиента от первого знакомства с компанией до использования ее товаров или услуг. Она помогает увидеть все точки контакта клиента с продуктом и найти проблемные места — например, на каком этапе люди уходят к конкурентам.

Вот еще несколько задач, которые помогает решить Customer Journey Map:

• Поиск барьеров и слабых мест в сервисе. CJM помогает понять, что мешает человеку купить товар или услугу. Например, он пишет в чат поддержки банка, чтобы оформить кредит, но никто не отвечает. В итоге он уходит в другой банк.
• Оценка уровня обслуживания. Процессы в компании анализируют на всех этапах CJM и смотрят, где клиент остается доволен, а где — нет, и нужно улучшить качество сервиса.
• Запуск продукта с нуля. Когда товар или услуга только разрабатываются, компания еще не знает клиента и то, как он будет себя вести. Но можно спроектировать CJM самостоятельно.
• Разработать коммуникационную стратегию и маркетинговый план. Если компания знает своего клиента и ситуации, в которых он соприкасается с продуктом, она может выстроить эффективное продвижение. Например, на каком этапе CJM какую рекламу запускать.

Этапы и структура CJM

Этапы CJM в разных компаниях могут различаться — все зависит от отрасли и специфики бизнеса. Но обычно они состоят из семи шагов.

1. Осознание потребности. Клиент понимает, что ему нужен определенный товар или услуга. Например, он хочет оформить страховку на автомобиль.
2. Поиск информации. Клиент ищет информацию о продуктах или услугах, которые помогут решить его задачу. В нашем случае — читает об особенностях каско и осаго, считает расходы на калькуляторе.
3. Выбор альтернатив. Клиент нашел несколько вариантов и теперь сравнивает: например, цены в разных страховых компаниях, отзывы других пользователей.
4. Принятие решения. Клиент принимает решение о покупке — выбрал страховую компанию и определился с продуктом.
5. Оформление заказа. Клиент оформляет заказ — например, через интернет-магазин, по телефону или лично в магазине. Компания доставляет товар или предоставляет услугу. В нашем примере человек покупает страховку и получает полис на электронную почту.
6. Потребление. Клиент использует купленный товар или получает услугу. Если возникают проблемы — обращается в службу сервиса. На этом этапе важно, как компания решит проблему пользователя. Например, сможет ли сотрудник call-центра проконсультировать человека, если у него наступил страховой случай?
7. Повторная покупка и рекомендация. Если клиент доволен, он снова покупает продукт у этой компании. А еще — рекомендует ее своим друзьям и коллегам, пишет отзывы.

Когда понятны этапы, по которым проходит пользователь, нужно составить структуру CJM. Обычно ее описывают в таблице, которая помимо этапов включает еще несколько характеристик: точки контакта, в которых человек взаимодействует с продуктом, его мотивация, действия, эмоции и боли — те барьеры, которые усложняют путь к покупке.

Вот как мы в SPIKA составили структуру CJM для сети магазинов обоев. Для этого провели ряд глубинных интервью и наблюдений в магазинах, чтобы оценить, как ведут себя люди до и во время покупки. По итогам исследования составили подробное описание поведения клиентов на каждом этапе пути.

Также на основе CJM мы разработали план коммуникаций по всем этапам: указали рекламные каналы, ключевые темы и сообщения, а также метрики по оценке эффективности.

Принципы построения CJM

Чтобы построить качественную CJM, которая поможет улучшить сервис и увеличить выручку компании, нужно учитывать несколько важных моментов:

• CJM должна быть выстроена для конкретной аудитории. У каждого сегмента могут быть свои потребности и ожидания, важно учитывать это при создании карты.
• Основной фокус CJM — на опыте клиента. Карта должна отражать все этапы взаимодействия человека с компанией: от первого контакта до послепродажного обслуживания.
• Важно измерять ключевые показатели на каждом этапе CJM, чтобы оценить эффективность работы компании. Например, время ответа на запросы клиентов или уровень удовлетворенности.
• Необходимо учитывать все точки контакта. Человек может взаимодействовать с продуктом не только, например, на сайте компании, а еще и в соцсетях и оффлайн. Все это должно войти в структуру CJM.
• CJM следует обновлять и улучшать. Для этого нужно регулярно анализировать бизнес-процессы и проводить интервью с пользователями.
• Учитывать специфику всех отделов при построении CJM. Часто бывает так, что в маркетинге может быть своя карта пути пользователя, в клиентском сервисе — своя. А соединить все в одну CJM не получается, потому что отделы не взаимодействуют друг с другом.

Зачем бизнесу CJM: разбираем на примерах

Без CJM компания работает вслепую: она не знает своего клиента, не понимает, где его искать, как привлекать и чем удерживать. Это самая очевидная причина, по которой бизнесу нужно выстраивать карту пути пользователя.

Еще CJM необходима, когда, например, нужно запустить полномасштабную маркетинговую кампанию. Если есть карта, есть и понимание того, как клиенты находят компанию и решают у нее что-то купить.

Вот один из кейсов SPIKA. К нам обратилась юридическая компания, которая сопровождает клиентов в процедуре банкротства. Они планировали запустить широкомасштабную рекламную кампанию. Им важно было понять, на что люди ориентируются и какой путь проходят до выбора компании для банкротства. Нужно было определить точки контакта и выяснить, что для людей является основополагающим при выборе компании. Оказалось, главное — это не сами условия договора, а открытость и доброжелательность сотрудников, а также атмосфера самого офиса.

Customer Journey Map помогает улучшить качество сервиса — особенно это важно для компаний из сферы услуг.

Мы составляли сервисный блок CJM для сети ресторанов. Для этого как гости заходили в ресторан, заказывали еду, общались с сотрудниками. Мы моделировали ситуацию, чтобы понять, что человек видит, слышит, чувствует, делает, когда приходит в заведение. Этот опыт помог компании: они изменили меню, скорректировали световые панели над кассами, добавили информацию о калорийности блюд. В итоге увеличилась NPS — индекс готовности рекомендовать, и скорость обслуживания — клиентам стали понятнее навигация и меню, и люди быстрее принимали решение.

CJM работает и для стартапов — можно составлять карту пути пользователя для продуктов, которые только выходят на рынок.

К нам обратилась компания-производитель светящейся плитки. Такого продукта не было на рынке и важно было понять, как потенциальные клиенты будут приходить к его покупке, какие есть товарозаменители. Мы провели несколько глубинных интервью и выяснили, что в b2b чаще всего такую плитку используют архитекторы, когда есть запрос на что-то интересное, необычное. А в b2c основная аудитория — это женщины, которые реализуют себя на садовом участке, создают там красоту.

Еще CJM может быть элементом обучения команды.

Среди клиентов SPIKA была компания, которая использовала этот инструмент, чтобы посмотреть на продукт глазами клиентов, понять, что не так и что улучшить.

Как SPIKA помогает компаниям выстраивать CJM

Когда к нам обращается компания, в первую очередь мы выясняем цели бизнеса и бренда. Затем — какой этап CJM нужно детальнее проработать, в каких точках контакта возникают проблемы. Например, люди приходят в магазин и теряются, не могут сориентироваться — проблема в навигации. Или клиенты не могут дозвониться, их переадресовывают, происходит какой-то дисконнект — проблема в клиентском обслуживании. Или заказчик говорит: «Я не понимаю, кто наши конкуренты, и понимают ли клиенты суть нашего продукта».

А дальше мы определяет, кого и как опрашивать. Проводим опросы и глубинные интервью, анализируем их и находим закономерности в поведении людей. Полученные данные ложатся в структуру CJM.

Заказчик получает готовую карту, а еще аудиозаписи, транскрипции и наши экспертные комментарии о том, на что стоит обратить внимание, какие этапы улучшить, как на основе CJM выстроить медиаплан, продвижение и воронку продаж.

К чему приводит неправильная CJM

Если компания не понимает, по какому пути движется ее потенциальный клиент, она может его потерять. Итог — недополученная прибыль.

Не выявленные вовремя проблемные точки приводят к тому, что снижается лояльность клиентов — они все меньше доверяют компании и все чаще уходят к конкурентам.

Когда у компании нет CJM, она не знает, на каких этапах нужно «ловить» клиента — то есть реклама становится неэффективной, а деньги на нее тратятся зря.

Но даже если у компании есть CJM и она работает — это не повод расслабляться. Карту пути пользователя нужно пересматривать регулярно. Не обязательно всю, но раз в месяц/год важно анализировать этапы обслуживания, привлечения, удержания, и отслеживать, как меняется потребительское поведение.